Le CROSS-M�DIA: dispositif à dompter

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Cette semaine, le magazine stratégies nous présentait un dossier de quelques pages sur le « cross média ». Cette notion reste encore pour moi un concept assez flou, sur lequel je me suis penché cette semaine. Je vais donc vous présenter les principes généraux, le contexte d’émergence et les tendences qui le favorisent, enfin, je concluerai en exposant quelques une des problématiques liées à l’avenir de cette nouvelle technique.

D’avance veuillez excuser la tournure très universitaire que prendra cette note, mais je n’ai pas encore appris à penser autrement… : D

Explications

1.a/ Tentative de définition
D’après ce que j’ai pu lire et obser ver, ma définition du cross-média serait la suivante:

« Action de promotion ou de communication, menée sur différents médias et différents supports et dans certaines actions hors-média, dans un souci de cohérence, d’interactivité (entre l’annonceur et le client potentiel mais aussi entre les différents supports) et de COMPLÃ?MENTARITÃ?. » (N’hésitez pas à me faire de remarques sur cette assertion)

1.b/ Contexte favorable

La convergence est la maître mot, encore une fois. C’est en effet l’essor que connaît Internet, et que connaîtra (si ce n’est pas déjà fait) le téléphone portable qui favorise grandement, et même, qui a fait naître le cross-média. L’émergence de nouveaux supports, principalement numériques, a permis aux annonceurs de dénicher de nouveaux espace inexploités. Ces espaces possèdent leurs propres caractéristiques, certaines plus proches que d’autres. Par conséquent, ces espaces ne peuvent être propices à des formes de promotion systématiquement similaires. C’est pourquoi chaque espace est exploité par les agences, en fonction de ces caractéristiques.

Ce concept a été intégré depuis longtemps (c’est relatif je sais) dans nos agences de pub, ou de médiaplannig. Cependant, l’intérêt du cross-média va résider dans l’optimisation des ces dits supports, et dans la relation de complémentarité, la synergie, qu’il peut exister entre eux.

1.c/ Les fameux « nouveaux supports » (quelques uns en tout cas)
La presse gratuite: Bien que son essor soit controversé (et on le comprend très bien), la lecture des journaux gratuits a engendré une évolution du mode de consommation de la presse quotidienne. Les annonceurs ont donc changé leur méthode d’approche, ce qui place les gratuits dans les nouveaux supports.

Les chaînes de TV, presse et radios spécialisées: Elles sont le reflet de la demande d’un public. La programmation est donc hyper-ciblé et le public hyper-réceptif. (Europe 2 TV, NRJ 12, MTV black., magazines ados, séniors…)

Internet: VOD, plate-formes (youtube/myspace…), blogs et podcasts (travelcasts, winecasts…), site spécialisés (aufeminin…)

Hors-média: Sports émergents (particulièrement les sports de glisse), manifestations culturelles (festivals, débats, scènes libres…)

2/�gocasting, interactivité et convergence.

L’égocasting est un néologisme signifiant (grossièrement) que c’est l’utilisateur qui fait le choix de son programme média. Il est de moins en moins enclin aux « mass-medias »(et leur broadcasting). Cette formule se traduit par l’utilisation de baladeurs mp3 (émissions de radio ou je veux quand je veux, abolition de la contrainte horaire blablabla…), de vidéos à la demande, de consultation de journaux en ligne etc. Il est donc essentiel d’exploiter toutes les facettes des cette pratique émergente, afin de récupérer les dits egocateurs.

Je me demande d’ailleurs s’il existe des tarifs spécifiques à la diffusion des pubs sur les podcasts de Mr Morandini, que j’écoute quotidiennement (quoique là, c’est un peu la relâche…) oui si c’est cadeau… ce qui me laisse sceptique.

L’interactivité participe également à l’essor du cross-media. Cette interactivité se manifeste essentiellement sur internet, support par essence interactif. Dans une action croos-média, l’annonceur va faire participer son client potentiel, à la mise en place d’un produit qui lui correspond. (cf : twingo ) FLASH va améliorer cette tendance.

L’interactivité ne se manifeste cependant pas qu’entre annonceur et cible. C’est le point fort du cross-média; l’interactivité entre les différents supports, apparait comme primordiale.

La première des tendances, pour traduire cette interactivitée, est le respect d’une cohérence, l’établissement d’un thème, redondant, au sein des diffférents supports, sans pour autant que ceux-ci soient similaires. En fonction des cibles, le mode d’énociation sera différent tout en maintenant le fait que la campagne reste identifiable. On peut citer en exemple, la campagne de Dove qui pu imposer son image et sa pensée, autour d’une action cross-média cohérente, autour du thème de la beauté commune. La transversalité entre les supports s’est ici traduite par l’apposition de l’URL du site, sur les autres supports, ayant pour objectifs (selon moi) la visite du site, support promotionnel de la campagne de « cosméto-citoyenneté » (copyright D.Schneidermann).

Cette transversalité a selon moi, l’effet que pourrait avoir un teasing publicitaire. L’interactivité se traduira par l’envie que doit donner un média « complémentaire » d’aller visiter son support principal.

Enfin, le phénomène de convergence va favoriser cette « passerelle » entre différents supports, puisqu’Internet devient un peu la Rome de tout système cross-média. Tous les supports y mènent. Je ne reviendrai donc pas sur les avantages de notre support favori, mais simplement, je mets au défi n’importe quel annonceur de monter une campagne efficace qui ne passerait pas pas les réseaux.

3/ L’avenir pour les annonceurs? (appuyé sur la page 43 de stratégies n°1443)

Stratégies nous dévoile une once de ce que pourrait être l’avenir du cross-média: un rassemblement de supports sous l’égide d’une même régie (Prisma, NRJ, Lagardère…). Cette supposition est appuyée par les commentaires d’Isabelle Grima (Magna) et Luc Buhot (OMD) dont je partage l’avis. D’après les dires du magazine, on a l’impression que les régies vont tenter de « refourguer » des supports qui ne seraient pas nécessairement rentables pour l’annonceur, et dont l’impact stratégique ne serait pas adapté.

I.Grima: « Les offres packagées nous ammènent parfois à gérer des supports qui ne s’inscrivent pas dans la stratégie du client »

L.Buhot: « Nous comprenons bien leur intérêt [...]Elles préfèrent proposer tous les supports qu’elles ont en portefeuille[...]nous ne voulont pas que les régies nous refilent tous leurs supports[...]certains peuvent être intéressants, mais d’autres sont totalement inadaptés à la stratégie de communication de l’annonceur »

De même, les spécialistes d’un média ou d’un support, devront s’adapter aux caractéristiques des autres médias participants aux actions cross-média, ce qui entraînerait par conséquent, une offre moins spécialisée et un conseil stratégique de moins bonne qualité. Mettre en place un système d’équipe commerciale spécialisée (dans chacun des supports) me paraît être une bonne option pour compenser les pertes de la spécialisation liée à l’offre cross-média, et veiller à la synergie entre les supports. Mais c’est sur ça coûtera un poil plus cher…

Cependant, les agences restent optimistes. En effet, les offres « pack » ne sont pas des fourre-tout, mais des propositions de supports complémentaires (oui, on y revient…). Un point sur lequel je ne suis en revanche pas d’accord avec mon magazine fétiche, est le fait qu’il qualifie ces offres de « clé en main ». Le travail des médias planneurs reste, pour moi, essentiel en terme de conseil stratégique.

CONCLUSION

Pour conclure ce premier article, je vous demande donc votre avis, sur plusieurs points:

- Comment peut on calculer les retombées de ce type d’action, et savoir quel média a généré tel pourcentage d’accroche…

- Pensez-vous que le cross-média restera interactif, et complémentaire, ou que la fusion des pôles des régies ne menera que vers un pluri-média basique?

- Enfin, comment réagissez vous à ce type de campagne? Perso moi j’accroche beaucoup…

Olivier