Nous nâ??avons pas le même viral

Hier, Seth Godin affirmait que le marketing viral nâ??était pas du marketing de bouche à oreille. Loin de moi lâ??idée de remettre en cause lâ??analyse remarquable quâ??il fait de lâ??utilisation des deux méthodes, et de ne pas approuver ce fait.
Selon lui, le marketing de bouche à oreille serait une information « déclenchée » par le marketeur, puis relayée par les ciblesâ?¦ Et ça s’arrête là. Dâ??où la nécessité de continuer à mener des actions auprès des consommateurs, le temps de lâ??opération, et câ??est là quâ??interviennent les RPs. Pour lâ??aspect «viral», le marketeur déclencherait lâ??opération, puis laisserait faire le public, la cible. Sieur Godin pense qu’arriver à faire qu’une opération devienne virale, c’est comme toucher « le gros lot »

« For one thing, it means that constant harassment of the population doesn’t increase the chances of something becoming viral. It means that most organizations should realize that they have a better chance with word of mouth (more likely to occur, more manageable, more flexible) and focus on that. And it means, most of all, that viral marketing is like winning the lottery »

En gros, vous feriez mieux de faire des RP, plutôt que de tenter de faire en sorte quâ??une opération devienne « virale » : câ??est plus facile à produire et plus rentable. Pas de soucis jusque là, globalement on est dâ??accord. L’étude menée par Nielsen récemment ne dira pas le contraire…

Voici ce qui nous amène au fondement de ce billet : un bel encadré au beau milieu de mon livre de Marketing à 89$, intitulé « Le marketing viral, ou la communication souterraine des influenceurs » Déjà, le titre me semblait un peu glauque…
Voici ce quâ??on peut y lire :

« Vous vous êtes peut-être déjà demandé ce qui était à lâ??origine de la popularité des sites de courrier électroniques comme Hotmail, ou encore à quoi était dû le retour, au début des années 2000, de la trottinette. Quâ??il sâ??agisse de vendre un produit, ou de promouvoir une marque, une nouvelle tendance est née : le marketing viral. En ciblant les leaders dâ??opinion, et en les « équipant » des produits à vendre ou des marques à promouvoir, on fait jouer à ces individus au fort charisme le rôle de vendeur qui propulse les marques. Ces influenceurs ont aussi permis à Leviâ??s de rebâtir lâ??image de la marque, en pleine décadence au début des années 2000, tout comme ils ont aidé Budweiser à trouver une nouvelle cible, avec le célèbre « Whatâ??s up », si cher à la communauté noire. »

Et là, on arrive au gros cliché de lâ?? « Urbain » par excellence :

« Qui sont ces influenceurs ?
Ils habitent surtout les grandes villes à la mode (Tokyo, Berlin, Paris, Wimereux, Londres, New York et L.A ), sont en contacts avec les milieux artistiques branchés, ou sont des mordus de la rue et baignent dans la culture hip-hop. Leur point commun : être créatifs et en avance dâ??une mode, dont ils imprègnent le grand public. Leur influence grandissante intéresse les marques qui tentent de capter leurs idées à la source pour les intégrer à toutes les étapes de leur stratégie marketing. »

L’ouvrage est une réédition datant de cette année (!). Je crois quâ??une fois quâ??on a lu ça, est en droit de poser son livre cinq minutes, et cogiter, pour aboutir à un bon gros WTF ?! Soit je nâ??ai toujours rien compris au marketing viral, soit ils ont mélangé bouche à oreille / influence, et viral.
Ok pour Budweiser, câ??est emblématique, et ça sera toujours lâ??exemple par excellence de ce quâ??est le marketing viral. Mais en quoi filer des trotinettes à des accrocs du hip-hop Berlinois, câ??est faire du viral ?

Dans lâ??optique que jâ??en ai, faire du marketing viral ce nâ??est pas faire du ciblage dâ??urbains et dâ??influenceurs à tout prix, au contraire. Câ??est par la créativité, la surprise et lâ??émotion contenus dans une information, que tout passe, afin que le message puisse être compris ET RELAYÃ? par le maximum de personnes. Non?
Faites donc un spot « viral » ultra-ciblé, sâ??adressant aux punks-rappeurs Anglo-Japonais, artistes branchés et influentsâ?¦

On verra si ça marche !