Blog de nuit

Hier, j’ai parlé d’une notion “d’influence” en laquelle je ne croyais pas. Je vais me rattraper. Ce en quoi je ne crois pas, c’est l’influence qui est trop souvent utilisée par les marketeurs, ou trop demandée par les annonceurs. L’influence facile : celle qui consiste à cibler systématiquement un même groupe d’individu stéréotypé, pour leur faire parvenir un message quelconque, dans l’espoir qu’ils le transmettent à nouveau à un maximum de personnes. Celle qui consiste à toucher coûte que coûte un maximum de personnes pour que la “sauce virale” prenne. Le viral est une conséquence imprévisible.

Il faudrait déjà établir une différence fondamentale : les personnes les plus “connectées”, ne sont pas nécessairement les plus influentes. Faire passer un message ne veut pas nécessairement dire que le public va y adhérer.

Qu’une tendance explose, qu’une vidéo devienne virale, ou qu’un produit soit trop demandé ne découle en grande partie que d’un contexte social, d’un besoin, d’une demande. C’est là que se fait la différence. On ne choisit pas qu’un produit devienne tendance. On l’optimise en fonction de son public, pour qu’il le devienne. Les réactions positives en découleront naturellement.

Mais on ne peut pas fermer les yeux sur le potentiel de recommendation de certaines personnes. Les réseaux humains sont de plus en plus importants. Aujourd’hui le potentiel de recommendation de tout individu a explosé. Là ou au milieu du sciècle, Milgram parlait de six degrés de séparation entre tous les humains, aujourd’hui, je pense qu’on peut réduire cet écart. Et même si on ne le réduit pas, la vitesse de propagation du message a nettement augmenté. Ce qu’on va chercher, ce sont des potentiels de recommendation “simultanés”. Plusieurs personnes qui font ensemble l’apologie de quelquechose. Et pour cela, il n’est pas nécessaire de faire appel à des personnes dont le réseau humain est grand. Mieux vaut faire appel à des passionnés.

Je vais encore une fois m’appuyer sur une réaction de Seth Godin à propos de l’article de FastCompany , parlant de son livre :

“Unleashing the Ideavirus didn’t spread because ‘important’ people endorsed and promoted it. It spread because passionate people did. “

Pour revenir à l’article de Jeff Harris, il y parle du livre “the tipping point” de Malcolm Gladwell. Cet ouvrage traite de la forme “épidémique” que prennent certaines tendances. Ici, les chaussures Hush Puppies y sont présentées comme référence. Comme il le dit, un petit groupe de fashionistas New-Yorkais avait décidé de les remettre au goût du jour à la fin des années 90… Peut-on les considérer comme des influenceurs? En partie oui. Personnellement, j’y vois plus une troupe de passionnés de mode, d’excentriques, de personnes de plus ou moins de goût, dont l’avis sur UN sujet a été important. Et c’est un choix qu’ils ont fait. On ne leur a pas mis entre les mains leur paire de Hush Puppies en leur disant “tiens, vas-y, sois influent”… Ils ont décidé par eux même. Si ces gars avaient tous acheté des lunettes fluos, ou des t-shirt transparents, il n’est pas certain que l’effet eut été le même. Il faut croire que ces chaussures répondaient également à un besoin…
C’est là qu’est le défi : faire des utilisateurs des passionnés, de façon naturelle.

De même je préfère parler de passionnés, plutôt que d’influenceurs. Le passionné porte en lui cette notion de confiance, alors que le terme “influenceur” a une connotation un peu négative dans mon esprit. Limite vendeur de tapis.
Et si l’on prend comme exemple, le film viral type : “WAZAAA” de Budweiser, on peut se demander en quoi la quelconque influence d’un urbain hyper-connecté, y est pour quelquechose. C’est l’effet de masse, le bruit concomitant de plusieurs recommendations simultanées qui en ont fait le succès. Pas la simple transmission d’individu à individu, mais les transmissions d’individuS à individuS en même temps.

Je ne remets pas en cause le schéma de propagation viral. Je remets en cause la perception que l’on a des “relais”.

Si l’on cherche à vendre, à influencer la décision d’achat, mieux vaut miser sur le bouche-à-oreille généré par des passionnés. Chercher la cohérence, l’expérience, plus que la visibilité pure et dure. Si l’on cherche de la visibilité, alors la diffusion massive est une bonne option.
De même, chaque transmission a son importance. Ce schéma de David Armano l’explique bien : Chaque transfert du message est important. La transmission d’un message par un “influencé” de troisième ou quatrième degré peut conduire à un relai qui en fera une transmission plus large. Et ça ne se contrôle pas nécessairement…

Je concluerai sur l’aspect appliqué de ces idées, au travers d’un des commentaires qu’a laissé Grégory Pouy (CEO de BuzzParadise) chez Fred Cavazza :

“Nous défendons toujours l’idée qu’utiliser uniquement des influenceurs dans une campagne est une grosse prise de risque.
(…)
“Les influenceurs” sont un media supplémentaire qui ne remplacent pas les autres, mais s’y ajoute pour apporter une dose de recommandation (à travers une réelle expérience) et de bouche à oreille que n’apportent pas les médias traditionnels. “

Le marketing sur le Web, c’est une grosse salade : il faut y mettre un peu de tout pour que ça soit bon, mais il faut bien doser la sauce.

Votre avis? Les influenceurs les plus efficaces sont ils des passionnés / spécialistes, ou des personnes très connectées?