Adweek nous propose aujourd’hui une étude réalisée par Forrester, qui remet en cause les modèles organisationnels qui existent dans les agences de communication.
C’est un fait, une ré-organisation est nécessaire. On voit depuis une dizaine d’années, des cellules « Web » et « Digital » se créer dans les plus grosses agences. Mais visiblement, pour l’institut de recherche, ce n’est plus suffisant. Fait intéressant, ce n’est plus autour des « disciplines », les spécialités, que devraient s’organiser les usines créatives, mais plutôt autour des communautés. Les membres des agences ne doivent pas connaître les communautés, ils devraient, selon Forrester, en faire carrément partie.
Ce modèle, appelé « connected agency », aurait un fonctionnement bien particulier : pousser le message, et susciter l’intérêt : les conversations remplaceraient les campagnes de publicité, trop basées sur le « temps ».
« Pushing messages would give way to encouraging voluntary engagement, and ongoing conversations would replace time-based campaigns. «
Utiliser des consommateurs actifs, membres de « communautés » est une bonne chose, tant les messages pubicitaires sont de plus en plus mal perçus par le public. En revanche, ré-organiser les agences en fonction de cet unique modèle me laisse assez sceptique. J’ai du mal à concevoir une remise en cause totale du modèle actuel. C’est certain, une évolution est nécessaire, au delà des cellules de travail dédiées au numérique. Mais tous les clients n’auront pas nécessairement besoin de l’avis et des recommendations de communautés. La transformation devrait donc être seulement partielle?
D’après vous, cette « connected agency » elle devrait ressembler à quoi?
Bonjour Olivier,
En effet, nous appelons surtout à une ré-organisation dâ??agences autour des consommateurs – les communautés – et une spécialisation autour de cibles distinctes. Pour moi, cela veut dire que les agences vont être plus proches des consommateurs et pourront apporter une meilleur connaissance, et donc une meilleur efficacité, aux annonceurs.
Pourquoi une meilleur efficacité – des â??insightsâ?? consos, une connaissance des medias, des messages, et des outils pertinents pour chaque consommateur, le potentiel dâ??impliquer les consos dans la création et la diffusion de messageâ?¦
Le mouvement vers lâ??intégration (digital plus traditionnel) est nécessaire, certes, mais nous pensons que ca ne va pas assez loin face aux changements de comportements des consommateurs – prise de contrôle, filtrage des messages, appuis sur les points de vue des â??non-expertsâ??.
Je serai ravi dâ??en discuter davantage avec vous – vous avez mon adresse email ou via le blog de Forrester : http://blogs.forrester.com/marketing/2008/02/the-connected-a.html