Je suis allé voir Iron Man ce soir.

Le film est super. Plus prenant que la majorité des blockbusters du genre, plus élaboré, plus beau, plus scénarisé… bref. Un must cette année.

Comme tout bon film à gros budget (colossal même), on peut y apercevoir un grand nombre de marques, allant du hamburger jusqu’à l’ordinateur, en passant par les montres. Mais la marque la plus présente tout au long du film est très certainement Audi. Même si je ne suis pas contre le placement produit à l’intérieur d’un film, je reste persuadé qu’il y a une frontière à ne pas dépasser, et que malheureusement, Audi à franchi le cap du “trop” dans Iron Man. Et pourtant, comparé à un James Bond classique, Iron Man n’a rien d’extaordinaireniveau placement.

En fait, il n’y a qu’une séquence que j’ai trouvé “too much”. Que Robert Downey Jr, alias Tony Stark (le héros milliardaire) conduise une A8, je trouve ça normal. Limite essentiel à la cohérence du film… Mais quand en plein milieu d’une grosse scène de baston, on voit une Audi familiale freiner et s’arrêter pile devant le gros méchant, puis se faire soulever et lancer par Iron Man, avec un gros plan sur les roues histoire de dire “regardez comment c’est du solide nos amortisseurs” j’ai du mal à croire que les scénaristes aient réellement pensé leur script comme ça. C’est à peine si il manque une voix off bien suave pour nous décrire l’efficacité du système de freinage. N’importe quoi donc.

Quand la marque est intégrée dans la séquence, quand elle fait partie du décor, quand sa présence n’interrompt pas la cohérence de l’histoire, quand elle ne s’approprie pas la caméra, je ne me pose pas de questions. Quand une scène de film est intégralement dédiée à une marque, et qu’au final la scène ressemble à une démo produit plus qu’à un placement, là ça gâche tout mon film. Sérieux, pour l’instant, j’ai que ça en tête. Ce putain de passage pourri.

Peut être qu’il en a toujours été ainsi. Peut être qu’on prend l’oeil pour ce genre de trucs. Mais j’ai du mal à croire qu’une scène aussi flagrante de “brand plugging” intensif n’aie pas choqué l’oeil de certains spectateurs.

En fouinant un peu, je suis tombé sur la page Wikipedia du film, et le budget d’investissement marketing y est tout simplement hallucinant :

“Worldwide, Burger King and Audi will help promote the film. Jon Favreau was set to direct a commercial for the fast-food chain, as Michael Bay did for Transformers.[60] In the film, Tony Stark drives an Audi R8, and also has an “American cheeseburger” from Burger King after his rescue from Afghanistan, as part of the studio’s product placement deal with the respective companies. Three other vehicles, the Audi S6 sedan, Audi S5 sports coupe and the Audi Q7 SUV, also appear in the film.[65] Audi will also create a tie-in website [...] Estimates for the cost of marketing Iron Man ranged from US$50 to $75 million.[67]“

Si certains se demandent si avec ce genre de méthodes, on a réellement envie de s’acheter une Audi, je leur répondrai que non. En revanche, je frémis d’impatience à l’idée de me faire un “American Cheesbuger”, même si je ne reviens pas d’Afghanistan. Mais tout est histoire de goût…