Blog de nuit

La semaine dernière, Adam Sarner, analyste chez Gartner annonçait que 75% des grandes entreprises (le top 1000 ) investiraient les médias sociaux d’ici à 2012, et que, parmis ces actions, 50% échoueraient.

Quand il s’agit de publicité, 50% c’est le seuil minimum de perte. Et ce n’est pas neuf… Au début du sciècle, John Wanamaker, fondateur d’un des premier centre commerciaux (aujourd’hui Macy’s) affirmait, dans une citation aujourd’hui culte, que la moitié de ses investissements publicitaires étaient gaspillés… Mais qu’il ne savait pas quelle moitié.

Pour ma part, je m’accorde avec Kat French de Social Media Explorer, qui pense que 50% de réussite… C’est surestimer le potentiel d’adaptation des grandes enseignes, qui essaient encore d’obtenir des retours sur investissement rapides, et de mesurer l’impact des opérations de social media comme on le fait sur ce qui est devenu « traditionnel ».

Companies are still trying to shoehorn traditional media tactics in the front end of the process, and reacting with surprise when they don�??t fit. They often spend exorbitant amounts of time and energy trying to get traditional measurements out of these efforts, and finding it about as easy as getting milk from a billy goat. The problem isn�??t techniques and tools�??it�??s that milk doesn�??t come from billy goats.

Bien évidemment, il n’existe pas de recettes miracle pour rester dans la moitié gagnante, si ce n’est la persévérance, le long terme, et l’ouverture sur les consommateurs. Kat nous donne quelques tuyaux, les bases, le « social media 101 » des pratiques, que je me suis permis de traduire et d’adapter :

• Keep in mind what users want to accomplish on social networks, and provide tools that help them do it.

Gardez toujours en mémoire ce que les utilisateurs veulent faire en ligne, et fournissez leurs les outils nécessaires. Un expérience devient plus significative lorsqu’elle est utile. C’est un peu le le Usefulness développé par David Armano.

• Give customers a real voice, and LISTEN

Donnez aux consommateurs un moyen d’expression, et �?COUTEZ-LES! Le web regorge de moyens pour permettre aux clients de s’exprimer… Mais l’entreprise est-elle réceptive ? Un commentaire sur une vidéo Youtube, ou sut une page Facebook, peut avoir autant de valeur qu’un mail au service client. Une conversation, ça se « monitor »…

• Do your homework

Faites vos devoirs ! (:D)
Adaptez vos messages et le support en fonction des goûts de votre cible. Pourquoi certains annonceurs utilisent encore MySpace ou Skyblog à la place de Facebook ou Twitter? Parce que c’est là qu’est leur audience.

• Stop looking for the flippin�?? magic bullet

Arrêtez de chercher à tout prix la solution miracle instantanée. Elle n’existe pas. Développez vos propres méthodes, soyez engageants et créatifs… Et n’adoptez pas la « GMOOT attitude » (Give Me One Of Those, refrain traditionnel des annonceurs qui ne savent pas trop où ils vont, et prennent trop de repères sur ce qui a déjà été fait ailleurs)

• Think holistically, think long-haul, and remember, it�??s �??ready, aim, fire.�?�

Pensez global, pensez long terme, et n’oubliez pas que c’est « prêt, en joue, feu ».
Les campagnes de médias sociaux peuvent être considérés comme une forme de communication/marketing intégrée. Il faut rester cohérent et attacher un concept à la globalité de vos actions… Sauf que c’est souvent à plus long terme qu’une « simple » campagne de publicité. Cependant, rien n’empêche d’expérimenter !

Si je devais ajouter une dernière recommandation, c’est l’attitude à adopter face à l’échec. N’ayez pas peur de vous planter. N’hésitez pas à changer de plan en cours de route, si vous voyez qu’il y a un problème, et « ajustez votre tir » en fonctions des feedbacks des utilisateurs… Il n’y a rien de coulé dans le béton, quand on est en ligne…

There’s obviously no universal solution to social-media advertising and marketing, because every company is different. But Sarner offered a preliminary tip: to make sure that there’s a clear reason why such a campaign is instituted, and « get people talking » isn’t enough. « Are you discovering what’s going to be the new black next season? » he suggested as an example of a trendspotting-focused strategy.

Cnet – Caroline McCarthy

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