Blog de nuit

S’il y a bien une théorie académique qui m’aura marqué cette année en classe, c’est bien la théorie de la diffusion des innovations de Rogers. (Everett M. Rogers, l’auteur, pas la compagnie de téléphonie). Son ouvrage « diffusion of innovations » est un classique, une référence depuis la première édition en 1964, et si vous ne connaissiez pas cet auteur, je vous suggère fortement de vous procurer un exemplaire de son livre.

Cela doit bien faire six mois que je veux écrire cet article, et vu les semaines qui arrivent, c’est maintenant ou jamais. Bon, ça risque d’être un peu long, mais prenez du temps, ça vaut la peine. (Je pense).

Everett Rogers et la diffusion des innovations

La diffusion est le procédé par lequel une innovation est communiquée à travers certains canaux à travers le temps, dans un système social.

Une innovation est considérée comme un changement, quelque chose (idée, objet, habitude, service) qui est considéré comme nouveau par une entité individuelle.

Pour poser les bases de cet article, il est judicieux de préciser que l’objet de l’adoption est ici Twitter. Twitter est perçu comme étant une innovation, tant son concept a bouleversé, ces deux dernières années, le petit monde des communicants, marketeux, sociologues, spammeurs, politiciens, etc.

Le système social, et bien c’est vous, c’est moi, ce sont tous les utilisateurs d’internet en général. Infopresse nous informait aujourd’hui que 96% des internautes québécois n’avaient pas utilisé Twitter au cours des trois derniers mois. Devant la problématique du « est ce que ça va devenir mainstream ou pas » il est bon de prendre en considération les enseignements que Rogers nous livre.

Quelle décision d’innovation pour Twitter ?

Il existe trois types de décisions qui mènent à l’utilisation d’une innovation : la décision optionnelle, où l’utilisateur choisit seul d’utiliser une innovation, la décision collective, où la décision est prise par plusieurs, pour une utilisation groupée, et la décision « autoritaire« , où l’innovation est imposée par une autre partie, généralement hiérarchiquement supérieure, ou influente (patron ou enfants).

Twitter regroupe un peu toutes ces formes de décision. La plus grande partie d’entre nous choisit d’utiliser Twitter de manière autonome. Mais si l’on s’y penche un peu plus, c’est également une utilisation collective. L’effet de réseau (si personne n’y est, aucun intérêt) joue pour beaucoup dans la décision d’innover et d’adopter le service. Enfin, pour certaines personnes, et principalement pour les membres actifs des RP en ligne, Twitter fait presque figure d’innovation imposée par le système social tout entier. Si vous n’y êtes pas, c’est pas la peine de chercher un boulot (Voir le cas Best Buy).

Les phases de l’adoption dans le temps

L’adoption n’est pas un passage direct d’un état A (sans innovation) à un point B (innovation adoptée). Rogers identifie cinq phases dans ce processus :

1) La prise de conscience est le moment où l’internaute va entendre parler de Twitter, et de son concept général, de l’existence du service. On peut considérer ça comme étant le moment où il retient l’adresse Twitter.com. Avec tout le tapage médiatique, on pourrait penser que ce point est passé pour tous. Mais détrompez-vous. Oprah ou pas, la majorité des gens ne savent même pas de quoi on parle.

2) La persuasion est la phase qui suit la prise de conscience, le moment où l’internaute va considérer l’existence de Twitter. Sans vraiment en saisir le fonctionnement, il aura conscience des bénéfices potentiels et des coûts (temps passé) que cela engendrera.

3) La décision est le procédé par lequel l’internaute ayant considéré Twitter va se décider à l’adopter ou non. C’est une phase importante : c’est à ce moment que l’on décidera de l’implication dans le service. Serais-je une grande gueule ou un type discret ? La décision prend fin lorsque l’utilisateur va cliquer sur le bouton « sign In ».

4) L’implémentation vient ensuite, et c’est à mon avis, le passage le plus délicat. Comment gérer Twitter. Quels outils complémentaires vais-je utiliser. Comment faire en sorte que les objectifs fixés lors de la phase de décision seront atteints ? L’implémentation correspond à vos premiers twitts. Est-ce que je vais me laisser prendre au jeu ?…

5) La confirmation est la dernière étape. C’est une phase cyclique au cours de laquelle on décide de continuer d’utiliser ou non Twitter. Si on considère, malgré son taux d’inscription phénoménal à quatre chiffre, que 20% des gens inscrits ne twittent pas, et 50% twittent moins d’une fois par semaine (ce qui, à mon goût, n’est pas un signe d’adoption très fort) on peut se poser la question suivante. Qu’est ce qui fait que le gens droppent ou non ?

Les composantes intrinsèques communes à chaque innovation sont les raisons pour lesquelles un internaute va faire le choix de lâcher le service… Qu’est ce qui fait que les utilisateurs vont, ou non, franchir le « gap » de la courbe d’adoption ?

Les composantes de l’innovation

Everett Rogers identifie encore cinq composantes clés dans l’innovation.

1) L’observabilité : L’observabilité est le degré par lequel les résultats d’une innovation peuvent être perçus par les non-adopteurs. Si l’on prend l’exemple de Twitter, l’observabilité peut être vue de deux façons: a)Quels sont les résultats directs de l’utilisation : la génération de twitts, (et la réponse qui va avec : « hein ? Mais ça sert à quoi ? ») et b) Quelles sont les conséquences de cette activité (gagner de l’argent ? tu trafic ? obtenir des informations, des news ?) Pour cela, les médias jouent un rôle très important. Ils sont les porte-paroles des bénéfices de Twitter, et même si pour nous, adeptes et experts (lol?) leur syntaxe est trop vulgarisée, ils font prendre conscience aux gens  de l’existence de l’outil.

2) L’essayabilité (Hou, c’est moche ce mot… en Anglais : trialability) est le niveau auquel une innovation peut être essayée. Pour Twitter, cette composante ne pose pas vraiment de problème en soi, puisque le service est gratuit (pour l’instant). En revanche, pour profiter pleinement de Twitter, il faut faire l’effort de « follower » des individus, et, pire encore, rester dans l’attente d’être « followé » pour espérer échanger quelque chose. C’est une composante critique, qui, selon moi, décourage pas mal de monde, et surtout ceux qui ont l’angoisse de la page blanche.

3) L’avantage relatif est la perception d’un non-utilisateur, que l’innovation apporte quelque chose en plus, de ce qu’il connait déjà, ou des outils qu’il utilise. Dans le cas de Twitter, il y a plusieurs points très dangereux qui existent principalement au travers d’autres services, comme MSN et Facebook qui offrent la possibilité de changer de status, en apportant une plus-value (chat et réseautage). Encore une fois, qui n’a jamais eu droit à des réactions du type « hein ? mais pourquoi j’irais raconter ma vie là dessus ?! ». Le gros avantage de Twitter par rapport à l’avantage relatif, tient en sa propension à donner accès à de l’information en temps réel, venant de personnes connues (politiques, stars, sportifs…) sans que ceux-ci n’aient à donner leur accord réciproque comme pour Facebook et MSN.

4) La complexité est le degré de difficulté que perçoit un non-utilisateur, face  à l’utilisation potentielle d’un service ou objet. Pour Twitter, on pourrait penser que cette composante n’est pas si délicate à gérer, mais réfléchissez trente secondes. Voyez avec votre entourage s’il est évident que le des @replies ne s’affichent que pour les personnes qui vous suivent et qui suivent également les personnes que vous suivez. Essayez de voir si l’utilisation des hashtags est commune à la plupart des utilisateurs de Twitter. Voyez si la limite de 140 caractères n’est pas un vrai frein à la simplicté de prime abord. Si le fait d’updater son status est facile, les coutumes d’utilisation, elles, sont réservées à un public « assidu », et sont difficilement compréhensibles à première vue, sans aide. Oui, c’est compliqué.

5) La compatibilité est le point auquel une innovation respecte les valeurs, habitudes et besoins d’un individu. C’est la compatibilité avec le mode de vie adopté qui fera en sorte qu’un innovation sera, ou non, assimilée. Devant la montée en puissance des digital natives, des mobiles, et avec les nouvelles intégrations dans les consoles de jeux-vidéos,  il est clair que Twitter est un outil en or. Cependant, son utilisation est plutôt chrono-phage, et devant le temps déjà « perdu » sur Facebook ou devant des jeux vidéos tout laisse à croire que Twitter correspond aux valeurs d’un individu « digital », mais que son utilisation parait superflue.

Bon, on conclut ? (Dixit, JC Dusse)

Pour conclure rapidement, cet article m’aura permis de réaliser que nous n’étions encore que dans une phase d’implémentation. Personne ne sait s’il va définitivement adopter Twitter comme on a pu adopter auparavant, la voiture, la télé, ou le lait pasteurisé. Et pire encore, le taux de décrochage est fort. Il est évident pour moi que l’avantage relatif reste la composante la plus délicate et la plus critique. Bien du monde n’ayant jamais lu un article de Techcrunch ne verra aucun intérêt à utiliser Twitter.

L’effet Oprah aura fait beaucoup de bruit, mais il est encore difficile pour la majorité précoce d’émerger. Parce qu’il faut bien faire la différence, et prendre les statistiques avec des pincettes. Même si tout porte à croire que dans le futur le projet Twitter deviendra de plus en plus gros, à l’heure actuelle, les chiffres de l’utilisation « efficace » sont encore faibles comparés au nombre d’inscrits.

Enfin, j’espère un peu vous avoir donné envie de découvrir le bouquin de Rogers. Ne le prenez pas à la légère : de l’utilisation du blé hybride, à la naissance du clavier Qwerty, je suis certain qui vous trouverez quelque chose de sympa et d’utile !