Dans un récent article d’Adweek, Brian Morrissey s’interroge sur les rôles à jouer dans l’implantation des médias sociaux dans une campagne en ligne.
The amorphous nature of social media is sowing the confusion. For a brand like Comcast, social media can amount to an extension of customer service, most notably its well-chronicled use of Twitter. For consumer brands like Pepsi and Coke, social media is an engagement tool to be utilized within advertising. For still other brands, social media can mean finding advocates to promote the company, which falls in the realm of corporate communications.
J’y vois quand même un paradoxe : L’utilisation ponctuelle des médias sociaux, versus l’utilisation à long terme.
La simple différentiation de ces deux optiques permet déjà d’éclaircir les rôles de chacun. En ce moment, la mode est à l’intégration de Facebook Connect dans les sites promotionnels. En France, on a pu voir l’exemple de Morgan qui en fait une utilisation remarquable. On peut aussi voir la construction de base de fans potentiels, comme au Québec, les produits de beauté Marcelle, et leur Web-Série Face-à-Face. Dans des opérations ponctuelles comme celles-ci, il est plutôt logique que l’agence qui gère la création du contenu soit également en charge de la gestion des relations avec les fans/spectateurs/followers etc.
En revanche, pour ce qui est de la partie « hard » des médias sociaux, le mode écoute / veille / CRM, j’aurai plus tendance à penser qu’un département intégré à l’entreprise serait plus approprié. Prenons l’exemple de Ford et Scott Monty, ou de BestBuy et de leur offre sur Twitter. Mais bien qu’implantés « in da house » les rôles sont encore critiques, et chacun (comprenez chaque départemment com/marketing/RP/CRM…) pense avoir son mot à dire. La meilleure des options reste de créer des cellules intégrées aux politiques de l’entreprise, mais ne dépendant d’aucune autre branche.
L’exploitation des médias sociaux est une spécialité en soi, que la plupart des grandes agences ne maitrisent pas encore totalement. Là où il suffisait de confier un budget à une agence qui se chargeait de la création jusqu’à l’achat d’espace média, aujourd’hui, il faut bien constater que certaines compétences manquent :
« Clients are waking up to the fact that either their lead traditional agency doesn’t get social media or gets [it] enough to be dangerous, but not enough to be effective, »(…) « They know it’s important, but that’s not where they’ll make their money. »
Au delà de la grosse agence, la demande de spécialisation entraîne même des confusions dans les agences spécialisées dans un domaine bien particulier…
« There’s a lot of dislocation happening, » (…) « The media agency doesn’t want to lose the budget, so they’re building stuff. The creative agency doesn’t have the PR and media folks. PR firms are good at planning traditional earned media, but they most likely don’t have the people in-house to build the experiences. »
Est-ce quelque chose de fatal ? Je ne pense pas. Les agences intéressées sauront prendre le tournant bien assez rapidement, d’autant plus que généralement, elles font partie de réseaux regroupant les compétences nécessaires : Publicis, Omnicom,WPP etc. ont tous leur branche PR/créa/Média. Le vrai défi, c’est de suffisamment délimiter le territoire de chacun…
Bon article sur une question qui se pose bcp ces temps-ci.
Je ne pense pas que les agences même pour des campagnes de quelques semaines soient les mieux placées pour faire du community management.
Déjà penser au community management pour quelques semaines me semblent être une erreur. Combien de groupes/fan pages et Twitter account deviennent sans intérêt et frustrent ceux qui les ont rejoinds suite à ces opé. de courtes durées ? Pourquoi initier le dialogue pour quelques jours ou juste un événement ou encore un sacro-saint « buzz » sans intérêt 2 semaines plus tard ?
Ensuite, les agences se retrouvent souvent limitées sur les questions produits, service-client et après-vente.
Enfin, qd je vois certaines se contenter de créer un compte Twitter et de le synchroniser avec la Facebook page (ou inversement) sans jeter un oeil aux intéractions sur les 2 plate-formes, je me dis que non, beaucoup d’agences ne devraient pas s’aventurer sur ce terrain.
Yep, je suis bien d’accord avec toi, et j’ai oublié de préciser : une fois que c’est fini, on fait quoi ?
Une transition d’agence/community-managers à l’entreprise est nécessaire, histoire que les toiles d’araignées s’installent pas trop sur les page
Je pense que les réseaux sociaux sont devenus vraiment important à notre époque c’est pour cela que beaucoup d’agences maintenant consacrent une grande partie de leur activité au web2.0