La vidéo en ligne n’est pas une manne : contrôler la viralité est une science

Chaque fin ou début d’année, tous les magazines professionnels balancent leurs prévisions pour l’année qui arrive ou pour celle qui commence (tout dépend de la date de publication des articles). Les blogs suivent logiquement le mouvement, et l’on a pu voir une quantité astronomique de domaines à surveiller pour 2010…

Loin de moi l’idée de vous dire ce qui va se passer en l’an 2010. J’ai oublié mes boules de cristal chez mémé, et depuis que mes parents ont acheté une machine à expresso, je dois avouer que je ne me risque pas à lire l’avenir dans le marc des dosettes.

Cependant, j’ai bien entendu dévoré toutes les prévisions de mes experts favoris, et je tenais à élaborer sur deux tendances que je juge importantes, et que je souhaite voir se solidifier cette année, développés dans les deux articles prévisionnels de Ken Mallon et Duncan Southgate pour AdAge /DigitalNext. Vous trouverez la partie 1 ici, et la partie 2 là. (Lecture obligatoire)

I – Viral video will move from art to science. (La vidéo virale : de l’art à la science)

Il est hors de question de remettre en cause le côté artistique, ou du moins la qualité d’une vidéo virale. En revanche, nous avons pu voir en 2009 une légère évolution dans les attentes liées à la production de vidéos destinées aux médias sociaux, attentes traduites par les succès d’Évian, Samsung ou encore Heineken. Le temps du « balancez ça sur Youtube et laissez faire » est bel et bien terminé. Youtube s’est doté d’outils de mesure fiables (mais que fait Facebook bordel ?!), qui vont certainement devenir un des indicateurs de performance clés.

As online video consumption continues to rise, advertisers increasingly value viral viewings as a clear and visible sign that their campaigns are engaging audiences. In response, viral video analytics are becoming sophisticated. YouTube has enhanced its video analytics offer, and companies such as Visible Measures and Unruly Media are providing comprehensive viral monitoring services across multiple online video platforms.

This information will fuel a more scientific approach to viral campaign planning. Rather than just place videos online and hope an audience will come, advertisers will invest in viral seeding strategies.

Je ne réalise pas réellement si nous avons un train d’avance en France, ou si les sollicitations sont monnaie peu courante aux States. Au Québec, je n’ai vu que très peu de tentatives de seeding cette année, avec des résultats absolument pourris. (Par exemple pour « La Cage aux Sports » une chaîne de restos très axé Hockey). De mon point de vue, il s’agit d’un échec cuisant, mais on pardonnera ce pas de travers, du fait que  la discipline soit encore jeune dans la Belle Province.

En lisant cette prédiction, j’ai l’impression que l’Hexagone est en 2012, puisque le seeding (l’art de préférer solliciter des points « névralgiques »du réseau sélectionnés pour leur propension à retransmettre le contenu autour d’eux, plutôt que les sollicitations massives) y est une pratique très courante. Reste à savoir si la pratique va se standardiser, ou si on assistera à un éternel « on prend les mêmes et on recommence ».

En 2010, fini les bêtises. Il faudra montrer patte blanche, et milliers (millions ?) de visionnements, pour prétendre avoir réussi son coup. Les outils sont là, et s’améliorent de jour en jour. Les internautes AIMENT partager du contenu. Donnez-le leur.

Mais réfléchissez avant : utilisez Google Scholar et vous verrez vite que beaucoup de problématiques ont été explorées par des chercheurs du monde entier (exemple : Hp social Computing Lab, où des chercheurs verraient des indicateurs fiables de « viralisation » de vidéo) et si vous cherchez bien, vous y trouverez quelques mesures efficaces. Et vous aurez des argument plus crédibles que « les retombées peuvent être très importantes ! » ou « mais les gens adorent les bébés chats qui jouent du piano ! » pour vendre vos concepts.

II – Brands start taking advantage of social graphs. (Les marques tirent parti du graphe social)

On arrête de faire les cons sur Facebook, s’il vous plaît.

Je sais qu’avant fin 2010, je peux toujours rêver en pensant que cesseront les invitations massives à rejoindre des groupes en tous genres, et que je pense même que dans certains cas, les RP digitales « massives » sont une bonne option. Mais il n’en demeure pas moins qu’à mon goût, les liens de cohérence entre les humains qui composent notre graphe social sont de bien meilleurs vecteurs de conversion. En 2010 j’espère voir une solide évolution des technologies, en vue d’automatiser, ou du moins de favoriser, l’engagement et la recommandation inter-individuelle, à l’aide d’algorithmes et de filtres à l’intérieur du réseau social de chaque individu.

La colonne « highlights » de l’ancienne version de Facebook était une superbe illustration de ce que je viens de décrire. Tout comme le meme de la couleur du soutien-gorge s’est révélé être une formidable opération de micro-engagement massif : On agit de façon plus naturelle, spontanée et beaucoup plus efficace lorsque la connexion est établie avec des personnes (ou marques) que l’on connaît.

Il faut voir les outils comme Facebook, Fousquare ou Twitter, non pas comme un seul et unique réseau, mais comme une multitude de réseaux individuels entrelassés, où, dépendamment de chacun, le niveau d’influence et de volonté de partage et d’interaction varie.

If the late ’00s were the era of the social network, the early ’10s will see the rise of the « social graph » — the network of you, your friends, and the friends of your friends.

Everyone has a social graph. In fact, the point of social networking has been to build one.

The social graph needs two kinds of tool to work. At the service end, it needs algorithms — the formulae that use your graph to determine what information and connections you value most, which allows services to predict what information you’re going to like (including, of course, which products and marketing communications you’ll appreciate). At the user end, it needs filters — the ability to group people and information more effectively to get the most out of a network. The effectiveness of both algorithms and filters are improving rapidly, and these will be a big factor in the continued evolution of social media.

Dans un article publié sur Internet Actu, Hubert Guillaud aborde le point de l’homophilie – sociologique – (La ressemblance en matière de style de vie, goûts, âge, etc.) développé par Danah Boyd lors de la conférence LeWeb. 2010 verra peut être (ce que je souhaite) l’arrivée d’une homophilie automatisée, ou tout du moins assistée par des algorithmes et des filtres aidant à conceptualiser à l’échelle individuelle, les goûts de chacun. Une sorte de segmentation psychographique individuelle, dont les marques et services se serviront de façon « massive ». La sortie de la « contextualisation » qui a fait la fortune de Google, vers une réelle construction de personnalités uniques, à qui l’on s’adresse de façon cohérente, à moyen et long terme.

Qu’il s’agisse de viralité, ou de conversation, j’espère vraiment qu’en 2010, nous pourrons voir un changement vers une méthode plus scientifique et mesurable. L’époque où l’on avance à tâtons dans le noir se termine. On est bien loin de la sortie du tunnel, mais il fait moins sombre. On finira bien par trouver quelque chose qui marche…

Sinon la faim dans le monde, on en est où ?