Blog de nuit

Pepsi a peut-être retiré ses pubs du Superbowl, pour se lancer dans une campagne de marketing social et de social-media d’envergure (Pepsi Refresh), mais cela est il réellement la meilleure idée ? Stuart Elliott du N-Y Times entame très justement son article avec la phrase suivante :

Coca-Cola is telling Pepsi-Cola that when it comes to Super Bowl advertising, you can walk and chew gum at the same time.

En effet, Cocal-Cola a décidé, tout en conservant ses spots de 30 secondes à 3 millions, de faire converger l’audience massive du show vers sa page Facebook « Live positively« , dont l’ambition, certes moins philanthropique que celle de Pepsi, est sur le papier, bien mieux rodée. Le concept ? Utiliser les « virtual goods » pour que les spectateurs du match puissent offrir à leurs amis des fausses bouteilles de coca. Pas transcendant, mais super bien mis en place. (La campagne est d’ores et déjà accessible).

Et c’est en agissant de la sorte, que Coca met un joli petit coup de pied au derrière de Pepsi : En leur montrant que leur pari, de miser soit sur les médias traditionnels, soit sur les nouveaux médias, n’est pas gagnant, et qu’ils se cloîtrent dans une idée assez hypothétique : celle  que ces deux techniques ne sont pas compatibles.

Comme le mentionne très bien Augie ray de l’institut Forrester :

While Pepsi is to be commended for using the « Social Media vs. Super Bowl ads » hype for terrific PR advantage, the fact is that advertising and Social Media go together like brats and beer.  Advertising is great at raising awareness to a mass audience, while Social Media marketing is perfect for building deeper relationships and influence.  The two are mutually beneficial, not mutually exclusive.

C’est une des plus grosses erreurs de communication de la part de Pepsi. Cette année plus que jamais, le Superbowl sera synonyme de synergie entre télé et Web. On avait pu voir au cours des dernières années, que beaucoup d’efforts avaient été mis en place, que ce soit de la part de Youtube qui proposait un canal dédié aux spots du SuperBowl, ou de la part des annonceurs qui « poussaient » très logiquement l’audience vers des micro-sites dédiés. On avait pu observer l’effet inverse chez Doritos, qui proposait aux internautes de créer des spots qui seraient diffusés pendant le Superbowl. Cette année, la logique sera vraisemblablement d’attirer l’audience vers des dispositifs plus pérennes : Blogs, Twitter et pages Facebook sont l’attirail du SuperBowl-Marketer de 2010.

Parmi les annonceurs qui ont choisi ces dispositifs hybrides, on peut compter Dove qui twittera en direct pour sa ligne des produits pour hommes [/Douchebag ON]que je vous conseille[/Douchebag off], et Audi qui fera la promotion de sa « green police » sur youtube. Le mobile n’est pas en reste, puisque Dockers (Levi’s) et Hyundai emmèneront leur audience vers des dispositifs mobiles, sans compter toutes les pages facebook que l’on devra retenir après le match. La raison que nous offre Augie Ray est plus que cohérente : l’an dernier, en regardant la « social technographic ladder » de Forrester, les « joiners » les personnes qui adhéraient à des fans pages, comptaient pour 25% de la population. Cette année, il le chiffre à bondi pour atteindre 59%. CQFD.

The reason for this shift is obvious: Consumer habits are changing. Back in 2007, Forrester’s North American Social Technographics Online Survey found that only 25% were Joiners–people who maintained a profile on social networking sites. In 2009, that figure had risen to 59%. The shift in consumer media consumptions is continuing, and this year’s Super Bowl will not be the end of the evolution of marketers’ budgets and strategies toward Social Computing.

En rajoutant à ce nombre les « conversationnalistes » les usagers qui mettent à jour leur status régulièrement, qui comptent pour 33% de la population internaute, il est difficile de douter de l’efficacité de la synergie entre un événement de télé aussi massif que le Superbowl et les médias sociaux.

Quelques sources et must read pour approfondir le débat :

Who is the MVP of the Marketing Bowl: Social Media or Super Bowl Ads?
Synergy Is the Name of the Game
Bigger Cheer for Early Super Bowl Ads
Pepsi Invites the Public to Do Good
Coca Cola To Use Virtual Goods On Facebook
Coca-Cola’s Super Bowl Ad Plans Include Social Media
Coke Ties Facebook Charity Promotion to Super Bowl Ads