L’une des forces de Foursquare, c’est son potentiel de fidélisation. À l’heure actuelle, beaucoup font l’apologie de la recommandation entre les utilisateurs, et du côté ludique. Moi le premier. Mais là où toute notre attention se focalise sur les usagers de « 4sq » (Foursquare en abrégé, va falloir vous y faire), d’autres joueurs plus importants encore pour le bon développement du service entrent en jeu : les services connexes et les marques.

Les services connexes.

Depuis le guide Michelin, les services de recommandation sont une des premières solution de choix de destination pour les consommateurs. Et foursquare l’a bien compris, en s’alliant avec plusieurs réseaux d’ampleur. En premier lieu, le journal Metro Canada, il y a quelques jours, qui notifiera ses abonnés lorsqu’ils arriveront dans une zone qui a été couverte dans leurs colonnes.

Puis vint le tour du réseau HBO, puis BravoTV et Warner Bros. Tout ça en quelques semaines. Pas mal non ? Mais le plus important à mon sens pour les restaurants a été signé il y a deux jours : Zagat, un guide urbain qui appose son autocollant « zagat rated » sur les meilleurs bars et restos des grandes villes.

Chacun de ces partenariats consiste en fait, en un enchaînement d’interactions à valeur ajoutée : Les réseaux de télé, ou guides, choisissent des endroits précis, et y apposent leurs « tips » (une notification que l’on reçoit lorsque l’on s’abonne aux profils Foursquare des dits cannaux ou guide, et qu’on approche des lieux géographiquement parlant). Lorsqu’un utilisateur « check in » à un de ces endroits, il est en mesure de décrocher de nouveaux badges, d’engranger plus de points, mais surtout de recevoir des réductions ou des cadeaux de la part des réseaux de télévision. Cela peut vous paraître anodin, mais à y réfléchir ça cache une petite révolution : c’est une des premières fois que je vois des consommateurs qui vont se faire offrir quelque chose par une entreprise, pour quelque chose qui a eu lieu autre part que dans la dite entreprise. Les retombées ? De la notoriété, de la sympathie, et la rétention de la marque dans l’esprit du consommateur.

Bravo, WB and likely HBO are using these as incentives to visit the places they’ve curated with tips. When users check in at a few of the romantic venues suggested by « Valentine’s Day, » they unlock a movie-themed badge, for example. These badges can even be tied to real-life rewards, which Bravo is doing through sweepstakes entries, awards and coupons.

AdAge – Allison Mooney

Le partenariat avec Zagat est encore plus prometteur :

Zagat also plans to run a series of “Meet the Mayor” interviews on its Web site, featuring Foursquare users who have checked in enough times at a particular location to earn the “mayor” title.

“There’s an added incentive for users to be the mayor of a Zagat-rated restaurant,” Mr. Charles said. “Also, visitors to our site who may not already know about Foursquare will learn about it. It’s a great cross-promotion.”

NYT – Jenna Wortham

Il y a une synergie très intéressante et riche entre ces deux services, à la croisée du guide urbain généré par les utilisateurs, et les conseils d’une entreprise extrêmement spécialisée et pro.

Le compte Fsq de BravoTV
Le compte Fsq de Valentine’s Day Movie (Warner)
Le compte Fsq de HBO (How To Shop It In America)
Le compte Fsq de Zagat

Les marques et enseignes

Si les réseaux télévisés et d’information entrent en jeu en tant qu’intermédiaires et conseils, il reste une part importante du gâteau dans le développement des solutions de géo-localisation-sociale-utiles, qui reste à combler par une entité bien précise : les marques et enseignes.

Les prochaines améliorations de Foursquare permettront à chaque utilisateur et/ou propriétaire d’un commerce de mettre en place des promotions pour leur commerce. Au delà de la simple incentive, foursquare de par son côté ludique, s’avérera certainement être un fantastique outil de fidélisation.

À titre d’exemple, deux enseignes présentes au Royaume-Uni, Domino’s pizza et la chaîne de centre commerciaux Debenhams offriront aux utilisateurs de Foursquare des prix bien définis : un café chaque vendredi chez Debenhams, et une pizza chaque semaine pour le « mayor » de chaque succursale de Domino’s.

The benefits for companies include increased footfall and the recruitment of a network
of brand ambassadors who will pass on recommendations to their friends and Twitter followers. Brands can also gather insights into the behaviour of customers and what incites consumers to visit their stores.

Hitherto, only small-scale London businesses, such as Hummus Brothers fast-food restaurants and Dose Espresso, have been using the service. Debenhams and Domino’s Pizza have become the first national chains to try Foursquare as a customer-retention tool.

BrandRepublic

Bien entendu, aux vues du peu d’utilisateurs de Foursquare à l’heure actuelle, il est serait très ambitieux de parler de gros retours sur investissements. En revanche, une dynamique positive pourrait très bien s’installer si les grandes marques continuent de jouer le jeu. Plus de récompense amène plus d’utilisateurs, et donc plus d’achalandage vers les lieux où auraient lieu les promotions. La mode est encore à « celui qui s’active le plus vite dans le jeu », plutôt qu’aux actions plus réfléchies, mais on espère voir émerger quelques métriques.

While most of the brands launching campaigns now are likely hoping for first mover cred rather than meaningful user numbers, monitoring and analytics will ultimately help Foursquare prove its value to brands. It has no CPMs, no traffic numbers, no « impressions. » It is admittedly still trying to figure out its metrics, but they will be based on « engagement » over pure reach. « The challenge is going to be redefining what engagement really means, » says Walker. « Is it tip unlocks? Check-ins at recommended places? We are working with these brands to find engagement metrics that work, and we are painstaking about getting feedback from them and build that analytics set that makes sense. » According to Heather DiRubba from the History Channel, « the reason we are looking to get involved with Foursquare is because History is very active in the Facebook and Twitter communities, and we see partnering with Foursquare as a whole new way to deepen our social engagement with our fans. »

On est encore dans un phénomène de course au social, motivé avant tout par la présence des consommateurs/téléspectateurs/whatever sur d’autres réseaux.

Qui plus est, le fait de rendre les promotions locales, les rend plus « accessibles », et renforce le concept de fidélisation. Ces récompenses seront une raison supplémentaire d’aller dans une chaîne appréciée, ou le petit plus qui fera pencher la balance du côté de tel ou tel magasin.

Je sais que ça peut sembler bête, mais dans une situation indécise du genre « je veux manger une pizza hawaïenne » (jambon/fromage/ananas, et oui, c’est succulent), je suis bien le genre de personne à aller là où il y aura une promo du genre. Si vous êtes du style à vous faire livrer les pizzas à domicile… tant pis pour vous . (vous pourrez toujours conserver les petits coupons en carton sur les boites.