Doritos Canada et l’UGC viral qui n’existe pas

Plus je vois des concours « User Generated Content » (contenu généré par les utilisateurs, pour ceux qui découvrent, sait-on jamais), plus je me dis que… non. C’est tout, sauf la panacée. Mais ce qui me hérisse encore plus le peu de poil que je possède, ce sont les incitatifs. Enfin, pas les cadeaux qu’on fait miroiter (quoique), mais plutôt la communication autour des concours. Pour American Apprel, ça passe sans problème : C’est discret, osé, et ça roule tout seul, avec deux trois coup de relations publiques..

Pour Doritos, au Canada… ça me fait ouvertement pitié.

Le ton est donné : « deviens viral, deviens riche ». Déjà, ça sent pas bon. (Il y a un spot télé pour pousser le concours, mais je n’arrive pas à mettre la main dessus.)

Le problème, c’est que les 3/4 des gens qui mangent des Doritos ne savent pas vraiment ce que veut dire « viral ». Enfin, si, mais ils penseront tout de suite « syphilis », « hépatite » ou « H1N1″. Mais ceci n’est qu’un détail. Ce qui m’énerve vraiment, c’est tout le push qui est fait autour de l’opération.

Reprenons depuis le début pour essayer de comprendre :

Doritos et l’UGC : Une histoire d’amour

Doritos est une marque qui a usé et abusé de l’UGC depuis 2007. À cette date, les gagnants d’un concours avaient vu leurs spots propulsés au Superbowl… belle récompense. Bien entendu, un peu de cash était ramassé au passage. (10K$). Sauf que les gagnants n’étaient pas des « users » comme les autres.

The five finalists in 2007 were a short-film director, a musician, the same Herbert brothers, the same 5 Point Productions, and an aspiring filmmaker Billy Federighi who also had won a similar contest by Converse that ran the previous year and who was subsequently contracted by Leo Burnett.

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2010 ne fut pas en reste au niveau du mythe de l’utilisateur super fan qui se révèle en fait être un pro de la prod, et deux des spots diffusés cette année au Superbowl ont été créés par des professionnels. (toujours via)

Dans mon esprit, le véritable « UGC » est créé de façon spontanée, par des amoureux d’une marque. On a pu observer l’exemple du retour de Burger King en France. Mais lorsque la carotte est trop grosse, la volonté pour un utilisateur de créer un contenu n’est pas déclenché par un attachement à la marque, mais par le cash… et ça fait énormément perdre en authenticité.
Il ne faut pas se leurrer, le « U » de User perd énormément de valeur, et il n’est pas dit que parmi les participants, les personnes en question aient déjà mis un Doritos dans leur bouche, mais que le goût des dollars leur soit bien agréable. (Ok, bon, qui n’a jamais mangé de Doritos… mais le producteurs de profession sont-ils des « users » au même titre que nous, humbles non-producteurs ?)

Le cas Canadien : vous avez dit viral ?

Pourtant, ça fait des années qu’on le répète. Personne n’a de recette miracle pour qu’une vidéo déclenche un effet « viral ». Pourtant, chez Doritos, de judicieux conseils sont prodigués. Des conseils qui respectent toute « l’éthique » que certaines marques ont mis en place depuis des années.. comme le fait de ne pas faire de spam. Lisez, c’est écrit sur leur site :

C’est l’occasion rêvée de mettre à profit tes connaissances de l’Internet. Envoie des courriels. Inscris-toi à un forum de discussion. Demande à ton ami qui s’occupe du blogue de potins à l’école de vous appuyer, toi et ta vidéo. Et peut-être pourras-tu enfin trouver des avantages à avoir accumulé 728 amis sur Facebook au fil des années?

N’oublie pas que lorsque tu commenceras à faire circuler ta vidéo, c’est vers ta page ViralociteDoritos.ca que tu devras diriger les gens. Pour partager ta vidéo, on t’encourage à utiliser les boutons fournis à cette fin plutôt que de copier et coller manuellement le lien vers ta page. Les deux manières fonctionnent, mais il y en a une qui va t’apporter plus de points que l’autre.

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Traduction :

« Envoie ta vidéo pourrie à tes amis. Car oui, toi, tu es jeune, et tu as beaucoup d’amis sur Facebook. Et nous voulons en profiter (n’oublie pas, c’est chez nous que tu dois faire le lien). Mais fais pas semblant hein… Tes 720 potes, fais les chier jusqu’au bout, même le dude qui a un blog que t’as jamais lu… envoie lui ta vidéo.  Et si jamais tu n’atteinds pas un score honorable, tu pourras toujours te transformer en homme-sandwich avec l’adresse de ta vidéo. Comme ça, nous, l’agence (BBDO?) derrière ce concept pourri, on pourra se vanter auprès de notre client, d’avoir reçu plusieurs millions de visites sur ce site. »

Aurait-on inventé le social-spam ? Car ce n’est pas fini, voici un bout de la section « Astuces« . Si jamais le jeune est toujours hésitant :

Le tout fièrement agrémenté de vidéos très populaires, dont on espère que le participant s’inspirera, à la fois du genre, mais surtout de nombre de vues à atteindre. (I’m on a boat, Ray Ban, Quicksilver…)

Non mais franchement :

Demande à des amis, à des membres de ta famille ou à de gentils étrangers qui ont des blogues s’ils peuvent publier ta vidéo.

Si c’est pas de l’incitation au spam, je ne sais pas ce que c’est. Je veux bien que ça soit la crise, mais… Seigneur Dieu ! Engagez au moins un stagiaire au lieu de demander aux gamins de faire votre travail !

Il y a un point que je ne comprends pas dans leur stratégie. C’est que tout est basé autour de la métrique. L’important, c’est de faire du chiffre, des visiteurs uniques, et du nombre de vues sur youtube. Balancer sa vidéo sur son profil Facebook veut-il nécessairement dire que tous les amis exposés vont apprécier ? Certainement pas. Au contraire : le risque de voir trop de commentaires négatifs n’est pas loin. Quel est le but final, Au delà de l’audience ?

C’est le genre de technique que l’on pourrait qualifier de « viral artificiel ». La propagation d’un contenu de façon non-naturelle, non pas motivée par le fait que le contenu est réellement bon, par un incitatif beaucoup trop gros (250K $, plus des spots télé toutes les 10 minutes) pour être concevable et convenable.

Une attitude qui nuit à toute l’industrie

Ce que l’agence derrière cette opération n’a pas saisi, c’est que ce genre de concours va nuire a beaucoup de monde.

Au delà des personnes lambdas qui vont se faire spammer, et qui à force, seront fatiguées de voir des publicités nazes envahir leur wall sur Facebook, certaines entreprises, clients potentiels, auront une appréhension beaucoup plus grande de l’aspect social du Web.

Le marché est déjà extrêmement frileux, et ce genre de concours de ne fait que renforcer le sentiment d’insécurité des boites hésitantes. C’est le genre de campagne qui va faire mal, pas seulement au client (car je vous le parie, si ça ne change pas rapidement, les retombées négatives seront massives) mais à beaucoup d’autres agences, qui ont développé une véritable expertise dans le domaine (et qui n’auraient jamais signé pour ça) et qui verront s’éloigner leurs clients apeurés par  un concept présenté dans la pire de ses formes. Le viral aseptisé, poussé de manière outrancière.

Le risque d’assimiler le terme « viral » à « spam » nous guette, et c’est une raison simple pour dénoncer ces pratiques peu éthiques.

Par pitié, changez ça.

……….

Merci à Laurent d’avoir été la goutte d’eau faisant déborder le vase, m’incitant à écrire cet article, en qualifiant d’emblée la campagne de « cochonnerie ».

De même, j’attends avec impatience que Laurent (l’autre) nous fasse don de sa verve, comme il a si bien su le faire autrefois.