J’adore la campagne mise en place par Noyz pour la Vache Qui Rit. Certains trouveront le dispositif « simplet », mais diantre, qu’il est efficace.

Un re-branding total, pour une nouvelle image impeccable et diversifiée de notre vache jurassienne. Depuis que je suis en âge de mâcher, j’ai toujours mangé de la Vache qui Rit. Mon avis est donc certainement biaisé, mais l’opération confirme une chose : Facebook est le terreau le plus fertile des « love brands ». C’est un peu comme si l’intégration des médias sociaux dans la communication d’une marque était comparable à un exercice de funambule. Plus la marque est forte, plus elle a un capital affectif important, plus le fil sur lequel elle avance est large, et permet d’aller vite.

Il y a quand même quelques nuances super bien placées dans la campagne, qui montrent qu’une réflexion en amont a été menée… (chapeau à Aziz et son équipe donc).

Décryptage d’une opération « quitte ou double » qui est plutôt, au final, un « quitte ou décuple »…

La personnification

Le re-branding s’articule autour de l’apparition de nouvelles vaches (et taureaux). L’utilisation du tag pour introduire les nouvelles « composantes » personnifiées qui gravitent autour de l’image de la Vache, est finalement une adaptation à un usage maintenant classique de Facebook. (Le partage de photo étant une des activités favorites des facebookers). Pas compliqué, mais intelligent.
Quelques status présentent la team, le rôle du personnage, etc etc.

Les vidéos

On trouve deux types de vidéos sur la fan page : deux vidéos qui sont là pour « meubler » la conversation, et la publicité, qui sera diffusée sur les écrans de télé, dans un avenir proche.

La présence des vidéos n’est pas un argument « viral ». Le coup de vétérinaire est marrant, mais rien qui ne mérite réellement de tourner tout autour du net. En revanche, la divulgation du spot télé sur le Web est un indicateur de la performance future de cette vidéo sur les petits écrans. On peut aussi penser que c’est une première étape dans le renforcement positif : on « prépare » le télé-spectateur, à lui faire reconnaître la vidéo lorsque celle-ci sera en ondes. (Je me demande d’ailleurs si il y a eu des études qui sont sorties, sur l’impact de la présence de vidéos en avant-première sur le net. 15K vues, c’est pas la panacée, mais c’est un début plutôt encourageant, qui souligne bien la complémentarité des deux médias)

Les vieilleries qu’on aime

Tout le monde aime les visuels « Old School » de la Vache qui Rit. On les retrouve à la vente chez les détaillants de posters, dans des magasins d’antiquités, et dans bien d’autres déclinaisons (dessous de verre, tableaux, tabliers…). Pas de réelle volonté de promouvoir le côté ancien de la Vache, mais la présence de simples visuels traditionnels évitent aux consommateurs de percevoir un changement trop radical.

Ces deux petites photos de rien du tout, sont en fait le dernier lien entre ce que les consommateurs connaissaient, et la nouveauté. C’est une sorte de garantie d’évolution, dans le respect de ce qui a toujours plu.

Les retours

Le taux d’engagement est super bon. Chaque post vaut son pesant de « like » et de commentaires. Le nombre de fans est proche de 100000 (ce qui est toujours hallucinant quand on pense que la pub télé n’est pas encore là, et que la page a été créée il y a quoi ?… deux semaines ?)

En regardant l’orientation des commentaires, tout se confirme. De l’amour, du bonheur, du lol. Pas de plainte… rien. Je ne sais pas si c’est le fait d’avoir passé des heures sur la page de nestlé US, mais là, c’est tout l’inverse d’un mauvais cas d’école. C’est pas hyper innovant, c’est juste très bien orchestré, et varié.
Si le packaging inclut aussi son lot de promotion vers la page, en plus de la pub télé, ce nombre risque d’exploser encore plus haut. Des « brand-lovers » bien gérés, c’est la meilleure offensive publicitaire que j’ai pu voir à l’heure actuelle… tout ça pour une tartine ? Ouais…, cette fois c’est clair, elle a bien raison de rire. (Et elle le mérite). lol.

(PS : Je n’ai reçu aucune compensation pour la rédaction de ce billet. Cependant, si une équipe de chez Bel, ou quelqu’un de chez Noyz passe par ici, mon adresse est disponible sur Facebook. Et je n’aime QUE la version classique (pas de light ou de trucs aux herbes. )