Cet article est un des plus longs que j’ai pu rédiger. Mais si vous avez un peu de temps pour explorer le concept de capital social, je vous invite à le lire jusqu’au bout, ou à prendre une section au pif. Promis, ça fait pas si mal à la tête

Le Capital Social : je ne sais pas si vous en entendez parler en France, mais outre-atlantique, quelques bouquins qui ont fait sensation dans la sphère « social media » (dont the Whuffie Factor de Tara Hunt ou Trust agents de Chris Brogan et Julien Smith) ont remis au goût du jour une théorie vieille de plus de trente ans, qui explique le « pourquoi » de l’aspect social des nouveaux médias.

Tour d’horizon de ce que peut expliquer ou non, cette théorie un peu « fourre-tout » qui, si on ne prend pas la peine d’en saisir tout le concept, peut s’avérer être un tiroir bordélique.

Social Capital – Fondations théoriques : Back to the future

Si on veut élaborer sur le Capital Social, on ne peut pas éviter Bourdieu. J’ai beaucoup de mal avec Bourdieu… J’ai presque plus de difficultés à le comprendre, qu’à comprendre les textes des anglophones, mais sa contribution à la théorie est monumentale. Bourdieu définissait ainsi le Capital Social comme étant :

L’ensemble des ressources actuelles ou potentielles qui sont liées à la possession d’un réseau durable de relations, (…) à l’appartenance à un groupe, comme ensemble d’agents qui ne sont pas seulement dotés de propriétés communes, mais sont aussi unis par des liaisons permanentes et utiles.

Bourdieu, le Capital Social – 1980

Pas simple hein ?

Devant le manque de consensus global pour élaborer une définition concrète du capital social, Coleman avait insisté sur le fait que la mesure du capital social n’était pas absolue, mais que tous les éléments mesurés devaient avoir en commun le fait  d’être des aspects de structures sociales, et de faciliter certaines actions des individus au sein de leur structure sociale.

D’autres auraient décrit une valeur plus instrumentale (liée à un intérêt) du capital social le définissant comme  la résultante d’actions menées entre certains individus ou organisations, dans le temps, étant considéré comme un bien possédé de façon collective par les membres d’un réseau.

Le besoin de simplification (qui n’est pas ici, quelque chose de néfaste) a mené les théoriciens à dresser une définition plus abordable et plus explicite, qui s’accorderait plus aisément à la réalité des recherches dans cette sphère. Ainsi, Lin décrit de façon très courte, mais très efficace, le capital social comme étant :

Un ensemble de ressources intégrées à une structure sociale, auxquelles un individu accède ou qu’il mobilise dans un but donné

Lin, Social capital: A theory of social structure and action - 2001

Le capital social se définit donc comme un ensemble de ressources accessibles par un individu pour mener à bien une action quelconque. Le capital social est « accessible ». Il n’est pas quelque chose de détenu concrètement par un individu (contrairement, par exemple, à son compte en banque) mais représente une ressource disponible dans un réseau, suite à un historique de relations. Plusieurs aspects tels que le niveau de  confiance, la réciprocité des actions, la structure du réseau social ou le niveau de compréhension entre individus sont autant de facteurs qui favorisent le niveau de capital social, d’un individu.

Il existe beaucoup de cas, dans la littérature, qui décrivent ce concept. On peut citer en exemple, les diamantaires New-Yorkais, dont la confiance accordée lors de transactions, permet à un diamantaire vendeur, de laisser à un confrère la possibilité d’examiner un lot de diamants, dont la valeur est souvent très élevée, sans qu’aucune assurance formelle ne lui soit fournie. La plupart des membres de cette communauté de diamantaires sont juifs, font partie d’un cercle très fermé, souvent mariés avec des personnes proches de leur réseau, et fréquentant les mêmes synagogues. Si dans une transaction comme mentionné ci-dessus, un vendeur tentait de voler, détruire ou remplacer le lot de diamants qui lui était confié, il perdrait trop d’affection de certains membres de sa famille, de reconnaissance de ses pairs, et de confiance du milieu, pour prendre le risque. La présence de tels liens permet alors aux deux parties de s’accorder une confiance totale, sans laquelle des assurances seraient nécessaires, et des coûts supplémentaires seraient ajoutés à la transaction. (Social Capital in the Creation of Human Capital - Coleman 1988)

En ligne ça donne quoi ?

Pensez aux forums spécialisés. J’ai un problème avec mon code HTML, mon macbook ne trouve plus son bluetooth, si j’ai des rapports sexuels pendant que je suis enceinte, mon bébé risque-t-il de tomber enceinte à son tour (lol), etc.

Ces « communautés de pratiques » ou « réseaux spécialisés » appelez ça comme vous voudrez, sont essentiellement composés d’individus qui aident, souvent sans retour direct, d’autres personnes. Les « free-riders », ou les « lurkers » ceux qui consomment l’information partagée de façon ouverte, sans contribuer, deviennent le centre d’un dilemme classique : pourquoi certains devraient partager, contribuer, aider et s’investir aurpès d’inconnus, tandis que d’autres consomment sans rien amener ? Longtemps, on a pu croire que ces contributions gratuites avaient pour motivation principale la réputation : bonifier son image, être considéré comme « expert ». Hors de plus en plus, on se rend compte qu’à l’ère des médias sociaux, la réciprocité devient une composante clé ces formes d’aide en ligne.

On ne parle plus de réciprocité, mais plutôt de réciprocité « généralisée ». C’était une des conclusions d’une étude ayant eu un gros impact dans le monde des TI, menée par les professeurs Wasko et Faraj en 2005, qui argumentaient ainsi : l’attente de réciprocité n’est pas directe (A aide B, et s’attend à ce que B l’aide en retour) mais peut survenir de la part d’autres membres. En contribuant auprès d’un membre, un individu ne s’attend pas à ce que ce membre précis lui rende la pareille, mais qu’un autre individu le fasse éventuellement par la suite.

Twitter est l’exemple le plus criant : combien de fois voit-on passer des demandes adressées de façon générale au réseau, combien de fois avez-vous contribué à aider quelqu’un, sans le connaître, juste parce que vous aviez une solution, ou une réponse à donner ? Sans le savoir, et sans que ça soit la motivation première de ces actions, on contribue tous à la création de capital social. Chacun d’entre nous devient une ressource pour quelqu’un d’autre, et ces actions, petit à petit, construisent un réseau accessible à tout-à-chacun, en cas de « besoin ».

Un contexte très (trop) « Pro »

Oui mais voilà : sur Twitter comme sur Facebook, on est dans une sphère un peu trop fermée. les usages du Capital Social dans sa forme instrumentale (je contribue car cela va m’être utile ), à des fins professionnelles ou techniques limitent bien des choses.

Hier, Mitch Joel (une sommité Nord Américaine) décrivait les pratiques de professionnels de agences de RP (ou autre), qui, sans connaître personne, demandaient aux blogueurs de s’impliquer dans une quelconque action de maketing.

These new Digital Marketing channels and Social Media platforms make it extremely easy to ask anybody to do anything, and because we’re all intrinsically connected (and no one individual is more than a couple of pixels away from anybody else) many people are asking people do things that are over and above the social capital equity they have put into the relationship.

When you ask somebody to do something, it’s always wise to consider whether or not you have the Social Capital to make the request.

Whuffie = monnaie intangible sous forme de capital social (voir "dans la dèche au pays enchanté" de Cory Doctorow)

Ce genre de situation, classique, illustre bien le contexte de l’utilisation du capital social à des fins professionnelles ou utiles.

Hors, dans la vie de tous les jours, le capital social peut être sollicité pour d’autres fins, que professionnelles. Est il possible d’utiliser ce capital social, pour des objectifs qui soient moins personnels et « intéressés » ? Le concept de capital social peut-il être appliqué à des situations sans problématiques de gain personnel ?

À mon sens, il y a une grosse erreur qui est faite dans l’utilisation du capital social par les marketeurs : beaucoup pensent qu’en étant actifs dans les réseaux « influents », ils créent un sentiment d’obligation, auprès des relais d’information (blogueurs, gros twitters etc.). Ils font appel au sentiment de réciprocité, et espèrent que ces derniers leur « rendront la pareille » pour avoir dialogué avec une paire de fois. Le défaut de cette stratégie, c’est qu’elle prend en compte une réciprocité directe, sans penser ensuite au bénéfice général de toute une communauté.

Typiquement, si je viens un jour, à relayer une campagne pour telle ou telle marque, ce n’est pas parce que je connais la personne qui a géré le projet : c’est parce que j’estime que la communauté des gens qui seront mis au courant via ce blog, seront satisfaits d’apprendre telle ou telle chose, voir telle ou telle vidéo, ou que l’information transmise peut avoir de la valeur (ou que j’en aurai tiré un bénéfice pécunier). Le bénéfice collectif perçu, du à la qualité d’un contenu ou d’une information, est bien supérieur au sentiment d’obligation typique d’un « je lui dois bien ça, il est sympa ». Le truc, c’est qu’avec de bonnes infos, vous pouvez solliciter dix-mille fois quelqu’un, il sera toujours ravi de relayer. Si vous avez des infos/opés pourries, ça arrivera une fois ou deux, et ça finira là. Point. Ça sera même plus la peine d’éssayer… vous serez « grillé ».

Le capital social dans la vie de tous les jours

La vie n’est pas faite de considérations 100% utiles. Trouver de l’information, se divertir, se sentir bien, ne pas se sentir seul, s’engager auprès de ses proches… toutes ces situations communes, et quotidiennes peuvent être appliquées ou expliquées par le capital social, et sont peut être les motivations de base pour l’utilisation des médias-sociaux à des fins non professionnelles.

Aujourd’hui, ce ne sont plus seulement les réseaux influents qui comptent, mais bien l’intégralité des internautes, qui doivent être pris en compte. Prenant ceci en considération par rapport au paragraphe précédent, il y a une conclusion évidente : les RP en ligne servent à mettre en marche une machine. Pas à la faire avancer.

Ce n’est pas parcequ’une agence aura pris la décision de contacter des blogueurs, que l’info passera au delà de la blogosphère et aura un impact réel sur le grand public. Il faudrait être fou pour ne pas voir le potentiel apporté par les réseaux sociaux aujourd’hui. Et ce n’est pas parce que la blogosphère parle d’une chose, que les millions de facebookers déconnectés de ce milieu privilégié se sentiront un tant soit peu concernés.

Prenez le cas des vidéos virales, au niveau du grand public : ce n’est pas parce qu’un facebooker ressent une quelconque forme d’obligation par rapport à un autre, qu’il re-postera ou partagera une vidéo sur son wall. C’est parce que son intérêt est directement relié au nombre de personnes qu’il exposera au message par la suite, et aux émotions qu’il en ressortiront. Roller babies d’Évian, a apporté la joie et le sourire. La valeur instrumentale de la camapgne de Greenpeace contre Neslté, aura suscité un sentiment d’indignation collective, et c’est au nom d’une communauté, une collectivité, que les internautes se seront liés, sur facebook, contre cette marque.

True viral marketing differs from word-of-mouth in that the value of the virus to the original customer is directly related to the number of other users it attracts. That is, the originator of each branch of the virus has a unique and vested interest in recruiting people to the network.

Modzelewski 2000 (oui, ça fait 10 ans qu’on en parle )

Pour valider ce genre de théorie fumeuse, qui d’autre que la team de chercheurs de Facebook aurait plus de légitimité ? Tiens, ça tombe bien : Cameron Marlow, Thomas Lento et Moira Burke (la data team en question) ont traité quelques 1200 sondages, élaborés pour mesurer les interactions des utilisateurs basées sur le capital social à des fins non « intéressées », (à savoir la récupération d’information et la recherche d’émotions) appuyés par des statistiques récupérées de façon « automatiques » chez Facebook (like / messages / wall posts, depuis X temps). Leur conclusion ? Les utilisateurs font de leurs activités en ligne, un moyen de rendre plus tangible leurs connexions sociales. En d’autres termes ils améliorent leur capital social, en interagissant dans leur réseau :

People who feel more socially connected gravitate toward technical systems that reify those connections(…)

Directed communication plays the expected role in bonding social capital. Messages exchanged between friends are both a product of the friendship and a means of facilitating and maintaining such friendships.

Marlow, Lento, Burke 2010

Si pour la majorité des professionnels des médias sociaux, le « capital social » est considéré comme une ressource utile pour passer des informations dans la sphère, pour récupérer des informations (chiffres, tendances…) ou pour recruter du nouveau personnel, chez le grand public, l’engagement dans le réseau est beaucoup moins « intéressé ». La plupart des gens utilisent leur capital social en ligne de façon à se divertir, maintenir leur relations dans une perspective émotionnelle (pensez à votre maman sur facebook) ou se tenir informé. Ils représentent une audience bien plus importante que la blogo-twitto-influenço-shpère.

Les actions des entreprises en ligne, par la création de contenu (vidéo, fanpage, advergames, applications…) peuvent servir à combler ce besoin. Divertissement par les jeux ou les viraux débiles (que j’affectionne particulièrement), ou collecte d’information par une organisation structurée et accessible.

Putnam, affirmait que le capital social pouvait servir à récupérer de l’information (bridging social capital) ou à créer des émotions (bonding social capital). Les deux ne sont pas incompatibles… Le Capital Social n’est pas simplement une ressource obtenue en twittant comme un taré, pour pouvoir « plugguer » ou pousser des infos. (ce qu’on a l’air d’attendre des « community managers » de nos jours).

C’est une ressource commune, accessible, potentiellement, à tous, à condition de la mériter, et de faire ses preuves. Et elle est, à mon sens, inutile si votre contribution est à la base mauvaise.

Articles utiles

Le partage d’articles scientifiques du genre, en pdf, est interdit. Cependant, voici une liste d’articles qui auront contribué, à construire ce billet. Googlez comme il faut, et vous trouverez peut-être une version pdf, perdue sur un ftp…

- Why Should I Share? Examining Social Capital and Knowledge Contribution in Electronic Networks of Practice (Par Prof. Molly McLure Wasko et Samer Faraj)

- Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of social capital and social cognitive theories (par Chao-Min Chiua, Meng-Hsiang Hsub et  Eric Wangc)

- Social Capital, Intellectual Capital, and the Organizational Advantage, par Janine Nahapiet et Sumantra Ghoshal