Longtemps, on a pu voir une sorte de « conflit » séparant le média payé (à savoir la publicité sous tous types de médias) et le média gagné (la recommandation faite par les consommateurs, les feedbacks positifs etc). Les exemples les plus flagrants, récemment, ont concerné les blogueurs qui devaient ou non avoir « full disclosure » en cas de billet sponsorisé. En effet, même si la forme de média restait la même, sur le fond, un billet sponso, c’est du média payé. En ligne, la limite entre les deux était floue… Arrivent alors…