Engagement ou interruption ?

Je suis repassé au travers des lignes de « permission marketing » de Seth Godin, après avoir lu un article assez inspirant, de Jonathan Salem Baskin sur Future Lab.

Le concept de permission marketing : si à un moment donné j’ai donné mon accord à quelqu’un (ou quelque chose) pour recevoir de la pub ou de l’information, celle-ci n’est plus considérée comme une interruption. Pour synthétiser, voici quelques lignes de Wikipedia :

This form of marketing requires that the prospective customer has either given explicit permission for the marketer to send their promotional message (e.g. an email or catalog request) or implicit permission (e.g. querying a search engine). This can be either via an online email opt-in form or by using search engines, which implies a request for information which can include that of a commercial nature.

Depuis quelques années maintenant, on nous parle « d’engagement » dans le marketing. On nous apprend à faire en sorte que les clients soient en mesure de « dépenser » leur temps en ligne, sur des productions de la marque (micro-sites, vidéos, applications…). On élabore sur le fait que l’interruption, c’est le contraire de l’engagement. (Voir l’illustration ci-contre). Maintenant, en termes de conséquences j’ai un gros problème avec le paradoxe entraîné par ces deux termes. Comme si l’engagement signifiait absolument zéro interruption. Comme si l’interruption ne pouvait pas, au final, amener à quelque chose de positif.

L’interruption ne peut-elle pas être engagement, et le l’engagement ne peut-il pas être interruption ? Pour reprendre et traduire les mots de Jonathan Salem Baskin :

Isn’t interruption a brief engagement, and engagement a lengthy interruption? (L’interruption n’est-elle pas un bref engagement, et l’engagement une longue série d’interruptions ?)

Je m’explique : à mon sens l’interruption et l’engagement ne sont pas des procédés, mais des sentiments. Je peux très bien, dans la forme être interrompu dans ma navigation ou mon occupation, par quelque chose que je vais trouver, au final, super cool. De même, il m’arrive de follower (m’engager) sur Twitter des gens qui, au final, s’avéreront être néfastes, pour diverses raisons.

Le sentiment dégagé par la consommation d’un message entraîne le sentiment, soit d’interruption, soit d’engagement. Mais le procédé en soi (mail, télé, magazine, viral…), importe relativement peu à mon sens.

Pour illustrer mon idée, voici quelques exemples :

Engagement – Négatif :

Vous marchez dans la rue, quand vous entendez une voix « excusez-moi jeune homme », vous vous arrêtez de marcher, et un mec commence à vous parler. Vous l’écoutez. Il termine par « et donc, pour arrêter de tuer des vaches, parce que c’est cruel, on fait une collecte, et on veut que des numéros de cartes de crédit pour faire des prélèvements ».

Bim.

Oui, je me suis fait avoir, mais j’ai tendu l’oreille, signe de permission. Le procédé d’arrêter les gens poliment dans la rue, c’est du marketing du permission. Quand on connaît la cause, ensuite on a le désagréable sentiment d’avoir été interrompu.

Interruption – Positif :

Super calé dans mon canapé, entrain de savourer le film du dimanche soir. Coupure pub. La pire forme d’interruption, servant d’exemple à tous les gourous du web-marketing. La télé dérange… Sauf que là, je vois pour la première fois, la pub « la marche de l’empereur » pour Canal Plus.

Tu fais moins le malin, ô gourou, après avoir entendu « non mais parce qu’avant, ils s’étaient tous accouplés, pendant des heures ».

Un sentiment désagréable d’interruption ? Où ça ? S’il y a bel et bien eu interruption dans le procédé, au final il y a un sentiment si positif, que le moyen a très peu compté.

Photoshop en 2 minutes, parce que ça fait classe.

À l’heure où les boutons « like » de Facebook fleurissent un peu partout, où les spots de Old Spice atteignent des millions de vues en 3 heures, qu’on passe, en une année l’équivalent de 2000 fois le temps nécessaire à rédiger Wikipedia, devant la télé, et où les 30 secondes de télé valent plus que ce qu’on ne gagnera tout au long d’une vie, je reste persuadé, plus que jamais que le vieux dicton « la fin justifie les moyens » est dramatiquement réaliste. Si le but premier d’une publicité ou d’une information à but commercial n’est pas de provoquer un sentiment extrêmement positif au final, ça ne sert à rien.

Le shift réel entre interruption et engagement, c’est pas la manière de parler aux gens, c’est justement et tout simplement, ce qu’on a à dire.