Pillsbury, pour vous situer un peu le contexte, est une marque du groupe General Mills (12 milliards de dollars de chiffre d’affaire, 30K employées à travers le monde). Pillsbury fait des pâtisseries prêtes-à-cuire. Genre des croissants en canettes, rouleaux à la cannelle en tube (ça, c’est vraiment dégueulasse), et autres cochonneries sucrées. La marque est forte en Amérique du Nord, et bénéficie d’un capital sympathie énorme chez les gens de ma génération. (je fais encore partie des 18-24). Certains de mes amis composent leur petit-déjeuner exclusivement avec les chaussons aux pommes de Pillsbury.
Et là, c’est le drame : Si je vous dit Lilly, Betty, Margo, et que je vous demande de les associer à une marque de pâtisserie… À quoi pensez-vous ? À rien, bien entendu. Parce que ces noms sont les cookies préparés par un petit commerce de Salt Lake City. Cette petite boite se nomme « My Dough Girl », et ils viennent de se prendre un ordre de cessation d’activité de la part de Pillsbury, pour infraction au copyright. Pourquoi ? Parce que la mascotte de Pillsbury est un « DoughBoy », une sorte de bibendum chamallow en pâte, et que le nom du petit commerce comporte les mots « dough » et « girl ».
Déjà, c’est pas très joli de la part de Pillsbury.
Streisand effect
Si vous ne savez pas ce que c’est que le Barbara Streisand effect, allez voir dans la Bible.
Le journal local, Salt Lake City Weekly, rapporte même que Pillsbury force au silence la propriétaire du shop, afin que l’histoire ne s’étale pas devant les médias.
Même si les propriétaires du magasin se sont résignés à changer de nom (WTF, pourquoi ?!) il leur en coûtera environ 50000$. (Re WTF !?).
S’attaquer à un petit commerce ? Done.
Forcer leur silence ? Done.
Forcer les clients à ne rien faire ? Fail, et c’est là que le Streisand effect commence.
Corporate counsel for General Mills has asked Cromar (ndlr : la propriétaire) to not talk to the media about the squabble and to kill the Facebook page, which Cromar says is a “guerrilla uprising” of her supporters that she did not start and does not control.
Du coup, l’affaire commence à faire un peu de bruit en ligne, la page n’est qu’à 1500 fans depuis 3 jours, mais je pense qu’on va voir un simili-cas-Nestlé émerger, si l’activisme des fans de la boutique reste constant, et si Pillsbury continue à faire preuve de mauvaise foi.
Pillsbury, troupeau d’autruches et mauvaise foi
La page Facebook est remplie de commentaires négatifs, et aucune réponse de la part du groupe ne s’est pointée à ce jour. Sur Twitter, c’est la même chose. Quand aux emails, ils obtiennent une réponse toute prête, fade, digne des pires services à la clientèle outsourcés en Inde.
Qu’une marque prenne les devants au tribunal pour se protéger ne me choque pas. Pourtant, avec ce cas là, on ne peut que souligner la mauvaise foi de Pillsbury : leur branding, leur identité de marque, portée par un petit bonhomme tout mignon, n’a absolument rien à voir avec celui de « My Dough Girl » et ses pin ups vintage post seconde guerre mondiale.
Vous voyez un semblant de copie quelque part vous ? Moi non.
Legal team, foutez le camp ou réfléchissez
C’est certainement une procédure « automatisée ». Quelques avocats d’affaire foireux devant justifier leur salaire, ou un brand manager qui n’a pas compris que, de nos jours, cette forme d’attaque en justice ne peut que mener à un gros retour de bâton en ligne. Si la propriétaire respecte de force les règles qui lui sont imposées, la popularité de son entreprise lui amène un soutien qui, même s’il ne résout pas son problème de nom (qui est ma foi, on ne peut plus légitime), sera une plaie pour Pillsbury, tant et aussi longtemps que ceux-ci disposeront d’une page Facebook.
However, all it’s really doing is calling a lot more attention to incredible bullying by a company like General Mills against a small company that has a legitimate claim to the name. One of these days, perhaps lawyers will realize that legal bullying leads to backlash, but I guess we still haven’t reach that point yet.
Et pourtant, Pillsbury pourrait faire figure de leader : retirer sa plainte irréfléchie, faire preuve d’ouverture d’esprit et expliquer les raisons d’un tel agissement.
La figure du David contre Goliath, c’est un truc qui prend les gens aux trippes. Facebook nous permet, chacun à notre tour, et pour n’importe quelle cause, de nous transformer en David. Et pour rester objectif, tout cinquième groupe aggro-alimentaire qu’ils sont, si leur attitude irrespectueuse du simple droit aux petits commerces d’exister ne cesse pas, ils risquent de voir se lever une armée de plusieurs milliers de David contre eux.
Et ça pourrait finir très mal… Il y a même des appels à l’aide pour passer chez Oprah. De quoi recruter mille fois plus de monde, en fait.
Pour plus d’infos :
Je suis gêné d’être un communicateur\publicitaire quand je vois des grandes organisations entourées de professionnel faire de telle action.
Pas besoin d’être un guru de la gestion de marque d’entreprise pour voir qu’il allait perdre leur temps et risquer de subir un ressac encore plus fort.
Franchement, les marketeurs devraient s’injecter un peu plus de sang des gens des relations publiques : être plus frileux et avoir la langue de bois se serait.
Pas besoin de traverser l’atlantique pour trouver des exemples de terrorisme de la marque déposée.
En fait, le coup de la grosse marque qui attaque la PME pour une ressemblance parfois extrêmement lointaine avec ses marques déposées est très fréquent. On se souviendra des éditions Albert-René (oui, c’est la société qui gère Astérix pour Uderzo) qui avait poursuivi une petite société de logiciels allemande axées sur Unix dont le seul tort est d’avoir choisi un nom rimant avec Unix.
http://www.actuabd.com/Les-Editions-Albert-Rene-jouent-la-dictature-des-marques
Les grosses sociétés défendent leur business et engagent des cabinets d’avocats pour traquer légalement les importuns (on se souviendra du chantage aux noms de domaine qui avait cours il y a 15 ans). Sauf que parfois, ça dérape parce cette traque justifiée est devenue une mécanique sans âme ni bon sens.