C’était le mois dernier : Old Spice revenait en force, Isaiah Mustafa clinquant, maîtrisant à la perfection l’art de la réthorique masculine, répondant aux questions des internautes assoiffés de sa toute-mâlitude.

Même pas une semaine après, les parodies commencèrent à pousser comme des champignons : Snoop, les étudiants de Brigham ou même le concept atroce de Cisco systems. Rappelez-vous, on annonçait la couleur : le copies foireuses allaient affluer. Le point commun avec toutes les vidéos sus-mentionnées ? Elles assumaient leur côté parodique d’Old Spice. Et à 100%.

Cet après-midi, j’ai découvert Pat Préfontaine, une sorte de sur-homme oeuvrant pour Telus (Un fournisseur de téléphonie mobile Canadien) qui, pour sa part, est une copie « sérieuse » du Old Spice Guy. Sérieuse dans le sens ou même si son personnage est ironique, le concept publicitaire derrière, ne se veut pas parodique. Juste un concept très très très très ressemblant. Mais vachement moins bien que la source. En plus chiant, et moins drôle aussi. (allez voir à quoi ça ressemble, et donnez-moi votre avis, objectivement.)

Trouvez un black, avec une voix suave, foutez lui un costume sur les épaules, racontez à quel point sa vie est formidable, et faites-lui faire la morale aux gens.

Bravo, c’est super comme recherche les gars.

Awesome is the new douche

Isaiah Mustafa est clairement issu de la mouvance des hommes « awesome », certainement inspirés en partie par Barney Stinson. Le mec à qui tout réussit, celui à qui tu veux ressembler. Là où l’image de l’homme dans la publicité depuis des années était assimilable à celle d’un cornichon (celui qui boit, rote, pète, boit, qui est gros, chauve, qui boit, se retrouve dans des situations inconfortables, et boit), l’année 2010 a fait renaître la virilité, à une échelle plus réaliste que les mannequins Gillette. On a aimé Isaiah Mustafa parce qu’il était l’incarnation d’un truc cool, auquel on ne voulait pas nécessairement ressembler, mais on aurait bien voulu voir à quoi ça ressemblait d’être comme lui, au moins une journée.

Le problème, c’est qu’en imitant aussi mal cet esprit pourtant second degré affirmé, on se retrouve à mi-chemin entre le type qui donne des séminaires de self-motivation à des équipes comptables de province, et ton oncle Maurice qui raconte comment il aurait pu devenir riche, ou se marier à une vedette de la télé quand il était jeune. On retombe pile poil, ou du moins pas loin, dans le cornichon cher (ou pas) à Marie-Claude Ducas.

Les codes ont changé : les cornichons d’aujourd’hui portent aussi des costumes, et la barbe de trois jours (on notera cependant la paire de chaussures blanches pointues qui sert encore parfois à repérer les vrais cornichons des autres).

Could you please stop trying to be awesome ?

J’aime bien le concept du mec à qui on veut tous ressembler. Et c’est pas Old Spice qui l’a inventé (rappelez-vous, la bière Dos Equis). Le problème, c’est que ce genre de spot n’est pas motivé par un concept fort de base, comme « the man your man could smell like » ou « the most interesting man in the world ». La motivation première de l’existance de Pat Machin, c’est Isaiah Mustafa. Et vendre des téléphones cellulaires intelligents équipés d’Android, uniquement disponibles chez Telus, évidemment.

Le succès d’Old Spice a été tellement fulgurant, que j’ai peur de voir et revoir ce genre personnages foireux revenir sur les écrans. Si vraiment vous voulez créer un homme à qui on veut tous ressembler, par pitié, faites-le bien. Faites en sorte que ça soit cohérent… Personne ne veut ressembler à un mec qui donne des conseils pour réussir à choisir son portable. Ramasser les miettes d’une popularité gagnée par quelqu’un d’autre, c’est pas super pour un gars à qui tout réussit. Mais il parait que Jean de Préfontaine Lafontaine aussi, a fait son succès avec un concept plus vieux.

J’immagine même pas le mal qu’ils ont eu chez Wieden+ Kennedy, à vendre l’idée d’un spot aussi dur à réaliser, totalement à côté de l’image traditionnelle et sur le déclin d’Old Spice. Si le mec qui a vendu ça à Telus (qui est, on le rappelle, une petite boite plutôt florissante) en argumentant sur le succès des blacks suave qui font rêver, a versé ne serait-ce qu’un goutte de sueur, je veux bien manger une tartine d’Old Spice.

Je commence à l’aimer à nouveau, moi, le gros dude qui buvait de la bière en rotant.