Je reprends ici le titre un poil provocateur de l’article de Benjamin Palmer, le président de « The Barbarian Group », paru hier dans Adweek. Un article relativement court, mais qui concentre et explique une des plus grosses faiblesses de Facebook : l’attachement des agences à se focaliser sur les indicateurs numériques de surface, comme le nombre de « like » et à les considérer comme monnaie sonnante et trébuchante.

Dans les années 60, les premières publicités télé ne véhiculaient qu’une seule idée : achetez, achetez, achetez. On passait à côté des phénomènes créatifs et on réduisait considérablement l’impact d’un spot de 30 secondes.
Avec les premiers sites web, on a fait un truc similaire à ce qui se passe actuellement sur Facebook. On a collecté des tonnes d’adresses mail, mais personne n’a jamais su quoi en faire.

Aujourd’hui, tout est bon pour faire « liker » les internautes. Pages d’accueil pimpées « que-si-tu-likes-pas-tu-peux-pas-voir », coupons, call-to-action flashouillants, concours en tous genre. On oublie la signification première du verbe « like ». Aimer. J’aime. On aime ça. Il est où le plaisir quand on clique sur un bouton par réflexe, parce qu’on nous y pousse ?

So how can you escape the Facebook Ponzi scheme and break away from the me-too approach? Basically, don’t start your thinking with “Facebook is important, so we need a Facebook idea,” because you’ll likely do something stupid. Just because someone clicks a button called “like” doesn’t mean that they actually like you; maybe they’re just after the coupon you’re offering.

Digital encompasses so many different platforms and technologies these days that thinking about ideas that live across multiple digital channels, and focusing less on Facebook as the hub of your idea, seems like a better starting point. And it definitely seems like the goal shouldn’t be getting followers or likes, it should be turning your brand into something that’s worth following.

This is not to say that you should stop quantifying what you do online, just to stop putting the cart before the horse. You want to define a coherent branded behavior that determines how your brand acts towards other people. If your behavior is likable and you do likable stuff, that “like” button starts to actually mean something.

Instead of just being an empty metric, the number of likes you have could actually reflect how much emotion you’re generating in your audience, and the amount of interest real people have in your content. And you would be using Facebook, and social media in general, the way it should be used—as a platform for creating real and truly meaningful human connections.

Benjamin Palmer – Adweek

Le like doit être un indicateur de succès, et non pas l’objectif premier d’une campagne sur Facebook. Il doit être une conséquence naturelle représentative de ce qui a été produit et diffusé sur la dite page, et non pas une sorte de monnaie d’échange qui nous donnerait le droit d’y pénétrer. Il doit être la résultante d’efforts sincères, et la preuve que les internautes sont réellement satisfaits. Même par l’obtention d’un coupon. Parce qu’il ne faut pas déconner : si les consommateurs étaient désintéressés, ça se saurait.

Je suis persuadé qu’avec un peu de psychologie inversée, on arriverait à avoir de meilleurs résultats.