Jonathan Salem Baskin est un de mes chroniqueurs favoris sur Adage/digital. La semaine dernière, il a partagé un point de vue remarqué, sur la façon dont les marques appréhendent leur communication sur le web social, et il met clairement les pieds dans le plat : l’actualité est plutôt mauvaise pour les gros joueurs. Pepsi perd sa place de numéro deux des boissons gazeuses au profit de Coca-Cola, après avoir ralenti ses investissements en publicité TV, au profit d’une énorme campagne de médias sociaux, et Burger King met un terme à sa collaboration avec CP+B qui avait produit énormément de contenu destiné au Web, etc.

I think you should consider that the news might augur the end of a fad. No, not the end of social media, but rather the beginning of the end of social media’s infancy. Maybe it’s time to stop talking unseriously and get serious for real. Technology has utterly changed the ways consumers get and use information, and it has completely disrupted how companies create, share and collect it. We’ve had a good run of years in which this revolution has prompted quack science, theory and some good ol’ fashioned mercenary selling, most of it by smart, earnest people who believe that new technology also changed human nature and the very purpose of business function. It did neither. People still need and do the same things they always did, and companies still need to sell to them. Pretending that conversation has any value apart from the meaningful, relevant and useful information within it — fad ideas, like « content » is anything more than a silly buzzword, or that anybody wakes up in the morning hoping to have a conversation with a brand of toothpaste or insurance — is no longer credible in light of the latest news

Peut-on réellement penser que Pepsi se soit planté avec son initiative sociale ? Après une toute petite année d’activité ? Peut-être que oui, peut-être que non, bien malin qui peut dire.

Mais je partage le point de vue de Jonathan : la tendance au social-media-ça-marche-pas marque clairement la fin de l’adolescence de la pratique. On dispose de suffisamment de cas pratiques pour savoir quoi faire avec une page Facebook, on sait à peu près que « être sur Twitter » n’est plus une stratégie gagnante en soi, on sait à peu près comment reconnaître un vrai praticien, et surtout, on sait également que les perspectives à long terme sont favorables au bon développement de la présence d’une entreprise sur le web social.

Les activités d’évangélisation autour de l’adoption des médias sociaux aussi, finiront peut-être par s’essouffler. L’âge de raison marque l’entrée dans l’évangélisation sur l’usage et non plus sur la simple adoption. Comment utiliser, versus pourquoi adopter. Alexis, sur Mashable France illustre bien ce fossé qui existe entre praticiens et nouveaux adopteurs :

“Course aux fans” contre “Purisme de l’engagement Social Media”: le landernau digital semble se polariser autour de ces deux postures. Avec un brin d’ironie, on pourrait constater que l’on trouve d’un côté ceux qui travaillent pour les marques et, de l’autre, ceux qui écrivent sur les médias sociaux. Quant à ceux qui bloguent et sont au service des annonceurs, ils souffrent d’une fondamentale mais formatrice schizophrénie.

Le jour où ceux qui écrivent sur les médias sociaux seront tous community managers (lol) , et que les mesures d’engagement seront un peu plus standardisées (pour montrer aux marques que la course aux fans ne sert pas nécessairement leur cause), on pourra peut-être prétendre que l’industrie du social-media et ses serviteurs soient entrés dans l’âge mûr. Pour l’instant, l’âge de raison suffira.