De l’expansion des daily deals

12 mai 2011 · par Olivier · dans

Les sites de daily deals ont le vent en poupe, et pas juste un peu. Symptomatiques d’une sortie de crise où les consommateurs font désormais attention à leurs dépenses, les Groupon, Living Social, et autres « clones » de la vente quotidienne remettent au goût du jour les bonnes vieilles stratégies de promotion directes et flirtent avec les tendances « hyperlocales ». Groupon, chef de file de cette nouvelle famille d’outils enregistrait une hausse phénoménale des ses revenus de Janvier à Février, passant de 92 millions de dollars en Janvier, à 308 millions en Février.

Même si certaines hurlent à l’arnaque suite à de mauvaises expériences (commerciaux un peu trop zélés, et commerçants un peu trop naïfs), la plupart de celles que j’ai pu vivre se sont avérées très positives, tout comme celles des restaurateurs avec qui j’ai pu discuter de cette innovation.
Encore très couvert par la vague « social-media » dans l’actualité, le phénomène Groupon et ses dérivés présentent déjà certaines statistiques qui s’avèrent très intéressantes sur l’évolution que suit actuellement ce modèle, que ce soit au niveau géographique, ou en ce qui concerne les habitudes des consommateurs de « daily deals ».

Un attribut des métropoles ?

La magazine Adage est formel, et d’après Nielsen, les sites de coupons et rabais sont nettement plus populaires dans les centres urbains, et les territoires moins densément peuplés aux US principalement, souffrent d’un manque d’offre évident, dont la raison principale est liée aux efforts des forces de vente.

Si les efforts mis sur la table pour démarcher des commerçants issus de territoires moins densément peuplés sont similaires à ceux fournis dans une grande ville, les retours y seront évidemment moindres. En premier lieu car la population est moins importante, et donc le nombre de vente y sera moindre. En second lieu, les habitudes de consommation de ces territoires moins peuplés sont également mis en cause, car la population est moins habituée à « consommer du coupon », ce qui a pour effet de réduire encore le nombre de ventes.
À titre d’exemple, les grandes villes comme Chicago et Washington, où sont implantées les quartiers généraux de Groupon et Living Social présentent des index d’utilisation bien plus importants que le reste du pays (+38% dans l’Illinois pour Groupon, et +111% dans le district de Columbia pour Living Social).

Cependant, vu la vitesse à laquelle ont réussi à s’implanter les joueurs majeurs dans les grandes villes, le marché des territoires plus éloignés devrait s’avérer intéressant, lorsque la pratique y sera répandue.

Quelle solution pour les territoires éloignés ?

C’est le pari que prend l’entreprise Québécoise DealMango (pardonnez le jaune pipi), qui s’efforcera de démarcher ces zones moins peuplées. C’est également là que la presse locale, habituée du terrain, et bénéficiant à la fois d’audience et de la confiance des habitants pourrait être un véritable joueur d’importance. Un exemple assez intéressant est celui du portail enbeauce.ca, un média implanté dans la Beauce, une région du Québec plutôt éloignée des centres urbains, avec son offre hebdomadaire de rabais.

Le terme « local » prend tout son sens, et il n’est pas que géographique. Le mot local induit dans le cas précis d’une négociation commerciale entre deux acteurs locaux, une similarité entre l’acheteur et le vendeur, et le lien implicite qui réside entre les deux, comme souligne Maire Griffin, directrice de la communication de Living Social.

« We believe you should be able to shake the hand of the person you’re doing a deal with, » she said. « And those feet on the street know the local markets and know what’s popular and where are the hotspots better than a salesperson across the country could. »

Une presse souffrant d’un terrible mal financier, qui pourrait investir le temps de ses vendeurs de pubs dans un nouvel effort très rentable ? En voilà une idée pas si mal… Mais il existe potentiellement d’autres solutions, qui pourraient fonctionner encore mieux.

Une affiliation IRL : courtier en daily deal

Ken Cassar, chez Nielsen, croit au potentiel du marchand indépendant, qui proposerait aux commerçants d’une zone de réaliser un deal qui correspondrait à leur activité, en partenariat avec différents sites de rabais. Un peu comme le courtier en assurance bénéficie de tarifs spéciaux et touche une commission pour ses efforts.

L’argent est sonnant et trébuchant dans ce secteur d’activité, et continuera de croître jusqu’en 2015. Autant partager cet énorme gâteau avec ceux qui s’avéreront les plus rentables.

« When we look out 10 years, we see in big cities that services like Groupon, Living Social, Facebook and Google will have dedicated sales forces, but when we look at smaller markets, we see a model where a salesperson calling on local merchants would have a kit or portfolio of those products to offer. »

Mais le meilleur marchand, le plus local et le plus proche du consommateur reste toujours… le consommateur lui-même.

The mobile deal

Un peu à la façon du serpent qui se mord la queue, on revient toujours au mobile lorsqu’il s’agit de modèles de promotion directe. Groupon a annoncé hier la sortie de son nouveau bébé, baptisé « groupon now », et Living Social possède également son offre mobile, géolocalisée et instantanée.

Ces deals-ci sont encore plus courts, valides seulement durant des heures définies, propulsés en fonction la localisation de l’utilisateur, et à la manière des ventes de fin de saison dans les entrepôts des marques de luxe, mettent une pression supplémentaire à l’achat. Et je suis absolument persuadé de la réussite de ce modèle.

Dans la même veine de promotion ultra-ciblée, Shopkick, une startup qui propose des rabais chez de grandes enseignes, joue peut-être moins sur le terrain de l’instantané, mais ajoute un calque très important au contexte.

Cependant, on voit clairement un fossé se dessiner : si les joueurs éloignées des grands centres urbains ont déjà de la difficulté à fournir une offre quotidienne, et doivent se contenter de promos hebdomadaires, il est très difficilement envisageable de voir les modèles de promotion « express » se diffuser dans ces régions.
La seule solution viendrait potentiellement, et encore une fois, des grands joueurs (MacDo, Walmart, Domino’s, ou d’autres joueurs moins gras comme Gap ou Amazon) qui ont déjà expérimenté avec le daily deal et en ont tiré une expérience satisfaisante. Un peu comme les offres permanentes de Starbucks sur Foursquare, avec des promotions qui dépasseraient 1$.

Mais avant de tabler sur les ventes instantanées sur smartphone dans les points ruraux, attendons-y déjà l’arrivée de la 3G…

Sources intéressantes