Pour la promo de leur nouvelle classe Economy Comfort (une classe éco améliorée), KLM a joué la carte du stunt dans son terminal de Manchester. En plus de créer un micro-événement, KLM créé l’interrogation… parce qu’il y a une chose qui est certaine : après avoir vu ça, on se demande pas « pourquoi ils ont fait ça » ? Mais « comment ils ont fait ça » ?
Autre question : c’est qui le mec qui est assis ? Il est connu ? J’ai l’impression d’avoir vu son faciès…
Cliquez sur l’image pour agrandir… (et lisez bien la légende en bas à droite, pour vraiment vous marrer)
Ce billet est une dédicace à tous mes amis gays. Ils se reconnaîtront.
Qui n’a jamais entendu parler de la mythique « savonnette » dans les douches des vestiaires des clubs de Rugby ? Vous voulez des détails ? Vraiment ? On ne sait pas si le terrain de Rugby est le meilleur endroit pour conclure, mais une chose est certaine : rien qu’avec cette affiche, même si vous êtes hétéros, y’aura de quoi se faire plaisir sur le terrain, dans un club dont le sens de l’auto-dérision des membres n’est que le reflet de leur ouverture d’esprit. Le Muddy York Club recrute des gens avec le même genre d’humour (et pas forcément gays).
Le World Mobile Congress se déroule actuellement, à Barcelone. Le point névralgique du mobile en ce moment, c’est donc l’aéroport de Barcelone, où l’on est à peu près sur de voir les spécialistes du sujet se regrouper massivement avant de se rendre au congrès.
Pour capter l’attention de ce public disponible, Opera, le navigateur qui prévoit de lancer une version « mini » pour iPhone (et pas une version Java sous forme d’application, mais bien une version native en objective-C) a décidé de marquer le coup, en s’intégrant au paysage classique des aéroports.
Bien entendu, seuls les « initiés » pouvaient comprendre, et c’est bien la force de ce petit coup de génie. Cela n’interrompt personne, et ça fait rire (normalement..) les personnes au courant. Qui plus est, c’est un petit coup de pied dans les fesses d’Apple, puisqu’Opera Mini est un navigateur, et qu’Apple refuse que les parties tierces en développent…
Opera Mini, the browser I install on everyone’s smartphone whether they give me permission or not, is the type of application you’d never associate with the iPhone. Apple (NSDQ: AAPL) doesn’t allow third party web browsers, so the fact that these crazy Norwegians plan on showing it off is actually quite exciting.
Plus je vois des concours « User Generated Content » (contenu généré par les utilisateurs, pour ceux qui découvrent, sait-on jamais), plus je me dis que… non. C’est tout, sauf la panacée. Mais ce qui me hérisse encore plus le peu de poil que je possède, ce sont les incitatifs. Enfin, pas les cadeaux qu’on fait miroiter (quoique), mais plutôt la communication autour des concours. Pour American Apprel, ça passe sans problème : C’est discret, osé, et ça roule tout seul, avec deux trois coup de relations publiques..
Pour Doritos, au Canada… ça me fait ouvertement pitié.
Le ton est donné : « deviens viral, deviens riche ». Déjà, ça sent pas bon. (Il y a un spot télé pour pousser le concours, mais je n’arrive pas à mettre la main dessus.)
Le problème, c’est que les 3/4 des gens qui mangent des Doritos ne savent pas vraiment ce que veut dire « viral ». Enfin, si, mais ils penseront tout de suite « syphilis », « hépatite » ou « H1N1″. Mais ceci n’est qu’un détail. Ce qui m’énerve vraiment, c’est tout le push qui est fait autour de l’opération.
Reprenons depuis le début pour essayer de comprendre :
Doritos et l’UGC : Une histoire d’amour
Doritos est une marque qui a usé et abusé de l’UGC depuis 2007. À cette date, les gagnants d’un concours avaient vu leurs spots propulsés au Superbowl… belle récompense. Bien entendu, un peu de cash était ramassé au passage. (10K$). Sauf que les gagnants n’étaient pas des « users » comme les autres.
The five finalists in 2007 were a short-film director, a musician, the same Herbert brothers, the same 5 Point Productions, and an aspiring filmmaker Billy Federighi who also had won a similar contest by Converse that ran the previous year and who was subsequently contracted by Leo Burnett.
2010 ne fut pas en reste au niveau du mythe de l’utilisateur super fan qui se révèle en fait être un pro de la prod, et deux des spots diffusés cette année au Superbowl ont été créés par des professionnels. (toujours via)
Dans mon esprit, le véritable « UGC » est créé de façon spontanée, par des amoureux d’une marque. On a pu observer l’exemple du retour de Burger King en France. Mais lorsque la carotte est trop grosse, la volonté pour un utilisateur de créer un contenu n’est pas déclenché par un attachement à la marque, mais par le cash… et ça fait énormément perdre en authenticité.
Il ne faut pas se leurrer, le « U » de User perd énormément de valeur, et il n’est pas dit que parmi les participants, les personnes en question aient déjà mis un Doritos dans leur bouche, mais que le goût des dollars leur soit bien agréable. (Ok, bon, qui n’a jamais mangé de Doritos… mais le producteurs de profession sont-ils des « users » au même titre que nous, humbles non-producteurs ?)
Le cas Canadien : vous avez dit viral ?
Pourtant, ça fait des années qu’on le répète. Personne n’a de recette miracle pour qu’une vidéo déclenche un effet « viral ». Pourtant, chez Doritos, de judicieux conseils sont prodigués. Des conseils qui respectent toute « l’éthique » que certaines marques ont mis en place depuis des années.. comme le fait de ne pas faire de spam. Lisez, c’est écrit sur leur site :
C’est l’occasion rêvée de mettre à profit tes connaissances de l’Internet. Envoie des courriels. Inscris-toi à un forum de discussion. Demande à ton ami qui s’occupe du blogue de potins à l’école de vous appuyer, toi et ta vidéo. Et peut-être pourras-tu enfin trouver des avantages à avoir accumulé 728 amis sur Facebook au fil des années?
N’oublie pas que lorsque tu commenceras à faire circuler ta vidéo, c’est vers ta page ViralociteDoritos.ca que tu devras diriger les gens. Pour partager ta vidéo, on t’encourage à utiliser les boutons fournis à cette fin plutôt que de copier et coller manuellement le lien vers ta page. Les deux manières fonctionnent, mais il y en a une qui va t’apporter plus de points que l’autre.
« Envoie ta vidéo pourrie à tes amis. Car oui, toi, tu es jeune, et tu as beaucoup d’amis sur Facebook. Et nous voulons en profiter (n’oublie pas, c’est chez nous que tu dois faire le lien). Mais fais pas semblant hein… Tes 720 potes, fais les chier jusqu’au bout, même le dude qui a un blog que t’as jamais lu… envoie lui ta vidéo. Et si jamais tu n’atteinds pas un score honorable, tu pourras toujours te transformer en homme-sandwich avec l’adresse de ta vidéo. Comme ça, nous, l’agence (BBDO?) derrière ce concept pourri, on pourra se vanter auprès de notre client, d’avoir reçu plusieurs millions de visites sur ce site. »
Aurait-on inventé le social-spam ? Car ce n’est pas fini, voici un bout de la section « Astuces« . Si jamais le jeune est toujours hésitant :
Le tout fièrement agrémenté de vidéos très populaires, dont on espère que le participant s’inspirera, à la fois du genre, mais surtout de nombre de vues à atteindre. (I’m on a boat, Ray Ban, Quicksilver…)
Non mais franchement :
Demande à des amis, à des membres de ta famille ou à de gentils étrangers qui ont des blogues s’ils peuvent publier ta vidéo.
Si c’est pas de l’incitation au spam, je ne sais pas ce que c’est. Je veux bien que ça soit la crise, mais… Seigneur Dieu ! Engagez au moins un stagiaire au lieu de demander aux gamins de faire votre travail !
Il y a un point que je ne comprends pas dans leur stratégie. C’est que tout est basé autour de la métrique. L’important, c’est de faire du chiffre, des visiteurs uniques, et du nombre de vues sur youtube. Balancer sa vidéo sur son profil Facebook veut-il nécessairement dire que tous les amis exposés vont apprécier ? Certainement pas. Au contraire : le risque de voir trop de commentaires négatifs n’est pas loin. Quel est le but final, Au delà de l’audience ?
C’est le genre de technique que l’on pourrait qualifier de « viral artificiel ». La propagation d’un contenu de façon non-naturelle, non pas motivée par le fait que le contenu est réellement bon, par un incitatif beaucoup trop gros (250K $, plus des spots télé toutes les 10 minutes) pour être concevable et convenable.
Une attitude qui nuit à toute l’industrie
Ce que l’agence derrière cette opération n’a pas saisi, c’est que ce genre de concours va nuire a beaucoup de monde.
Au delà des personnes lambdas qui vont se faire spammer, et qui à force, seront fatiguées de voir des publicités nazes envahir leur wall sur Facebook, certaines entreprises, clients potentiels, auront une appréhension beaucoup plus grande de l’aspect social du Web.
Le marché est déjà extrêmement frileux, et ce genre de concours de ne fait que renforcer le sentiment d’insécurité des boites hésitantes. C’est le genre de campagne qui va faire mal, pas seulement au client (car je vous le parie, si ça ne change pas rapidement, les retombées négatives seront massives) mais à beaucoup d’autres agences, qui ont développé une véritable expertise dans le domaine (et qui n’auraient jamais signé pour ça) et qui verront s’éloigner leurs clients apeurés par un concept présenté dans la pire de ses formes. Le viral aseptisé, poussé de manière outrancière.
Le risque d’assimiler le terme « viral » à « spam » nous guette, et c’est une raison simple pour dénoncer ces pratiques peu éthiques.
Par pitié, changez ça.
……….
Merci à Laurent d’avoir été la goutte d’eau faisant déborder le vase, m’incitant à écrire cet article, en qualifiant d’emblée la campagne de « cochonnerie ».
J’ai vraiment adoré le billet de Marie Claude Ducas (Rédactrice en chef d’Infopresse, l’équivalent Québécois de Stratégies) sur la disparition de « l’homme cornichon ». Vous savez, ce bonhomme un peu con, qui boit de la bière et dont toutes les blagues se terminent par un pet, figure omniprésente de la représentation masculine dans la publicité. Enfin, dans la publicité pour de la bière, des chips ect. Je pense que vous situez un peu de qui je parle.
Malgré cette tendance à la disparition du benêt, une nouvelle « race » de mâles émerge : les blasés, ou les « passif-agressif » pour reprendre l’expression de Marie-Claude. L’exemple typique, et le plus récent, c’est le spot du Superbowl pour Dodge, intitulé « Men’s Last Stand ». Le dernier espoir de l’homme, de la virilité, de la mâlitude. La vraie, celle où on a une totale emprise sur sa femme, et qu’on en est fier.
On aurait pu appeler ce spot « I’m not a douchebag anymore, but I drive one’s car ». Et je me demande bien ce qui peut passer par la tête des gens qui « conçoivent » ce type d’homme. Quand Eric Zemmour s’inquiète de la disparition de la masculinité telle qu’il la connaissait dans le premier sexe, et qu’il se pose des questions sur la féminisation de l’homme, on peut se dire que ce spot est l’exemple criant de cette génération soit-disant émasculée qui assume très mal sa place dans une société moins centrée sur l’homme des années pré-2000. Autre preuve du côté absurde et dépassé de ce spot, c’est l’argumentaire de Bob Garfiel (chroniqueur ô combien critiqué d’Adage) :
« even in a pop culture lately awash in Man liberation, this is as crystalline a proposition as you will ever find: « I carry your lip balm, I’m driving the car I want. »
Trop normal : Je mets du labello, donc je choisis la voiture. On atteint les sommets de la pertinence. Autres considérations plus réalistes de MC Ducas :
À noter quand même, quelques nouveau clichés, supposés donner une touche actuelle. Entre autres: «je vais séparer le recyclage» (je ne savais pas que les préoccupations environnementales avaient un sexe); «je vais regarder tes shows de vampires avec toi» (ça, ce n’est pas la première allusion que je vois: les filles sont maintenant supposées, par définition, «tripper» sur les shows et les films de vampire; une autre raison pour moi de me sentir à part du reste de l’humanité). Mais les vieux classiques sont encore là: «je vais mettre mes chaussettes dans le panier à lavage» (C’est supposé être un acte d’abnégation ?? Par pitié, messieurs, dites-moi que ce n’est pas vrai. C’était pour votre père. Et encore…)
Le ton est ici mieux donné, et quelques femmes, affligées par ce spot, ont poussé un peu plus loin les considérations métaphysiques de la condition masculine, telles que « je vais laver le lavabo quand je me rase » et autres « je rangerai mes chaussettes » , en exposant quelques vérités sur la condition féminine, toujours d’actualité, et légèrement plus « importantes »…
Je dois avoir quelques restes d’homme-cornichon. Je rate toujours le panier de linge sale quand j’enlève mes chaussettes et que je les-y jette (vous savez, comme un basketteur qui rate une pénalité). Je ne mange pas de fruit au petit déjeuner (enfin, si, mais du jus d’orange). Je lave mon lavabo une fois sur deux. Et je soutient qu’il n’y a rien de plus drôle qu’un pet.
La vérité, c’est que nous somme encore un peu tous des cornichons. Et si madame (ou monsieur) râle après ça, franchement, vous allez prendre cet air blasé d’ours sous Prozac toute votre vie ? Franchement, un petit « fais pas chier, c’est pas grave », ou « me casse pas les couilles, je vais le faire » de temps en temps, ça n’a jamais tué un couple… Si, mesdames, vous cherchez l’homme parfait, laissez-moi vous dire un truc : Hugh Grant, dans la vraie vie, il va aux putes. Si si.
Mais à part ça True Blood est une très bonne série.
Sublime spot pour Nike, qui vous donne le tournis. Le plus amusant, c’est d’essayer de repérer si oui ou non le numéro 2 fait les mêmes gestes que le numéro un… vous allez comprendre…
quelqu’un sait commet s’appelle cette technique de film ?
L’une des forces de Foursquare, c’est son potentiel de fidélisation. À l’heure actuelle, beaucoup font l’apologie de la recommandation entre les utilisateurs, et du côté ludique. Moi le premier. Mais là où toute notre attention se focalise sur les usagers de « 4sq » (Foursquare en abrégé, va falloir vous y faire), d’autres joueurs plus importants encore pour le bon développement du service entrent en jeu : les services connexes et les marques.
Les services connexes.
Depuis le guide Michelin, les services de recommandation sont une des premières solution de choix de destination pour les consommateurs. Et foursquare l’a bien compris, en s’alliant avec plusieurs réseaux d’ampleur. En premier lieu, le journal Metro Canada, il y a quelques jours, qui notifiera ses abonnés lorsqu’ils arriveront dans une zone qui a été couverte dans leurs colonnes.
Puis vint le tour du réseau HBO, puis BravoTV et Warner Bros. Tout ça en quelques semaines. Pas mal non ? Mais le plus important à mon sens pour les restaurants a été signé il y a deux jours : Zagat, un guide urbain qui appose son autocollant « zagat rated » sur les meilleurs bars et restos des grandes villes.
Chacun de ces partenariats consiste en fait, en un enchaînement d’interactions à valeur ajoutée : Les réseaux de télé, ou guides, choisissent des endroits précis, et y apposent leurs « tips » (une notification que l’on reçoit lorsque l’on s’abonne aux profils Foursquare des dits cannaux ou guide, et qu’on approche des lieux géographiquement parlant). Lorsqu’un utilisateur « check in » à un de ces endroits, il est en mesure de décrocher de nouveaux badges, d’engranger plus de points, mais surtout de recevoir des réductions ou des cadeaux de la part des réseaux de télévision. Cela peut vous paraître anodin, mais à y réfléchir ça cache une petite révolution : c’est une des premières fois que je vois des consommateurs qui vont se faire offrir quelque chose par une entreprise, pour quelque chose qui a eu lieu autre part que dans la dite entreprise. Les retombées ? De la notoriété, de la sympathie, et la rétention de la marque dans l’esprit du consommateur.
Bravo, WB and likely HBO are using these as incentives to visit the places they’ve curated with tips. When users check in at a few of the romantic venues suggested by « Valentine’s Day, » they unlock a movie-themed badge, for example. These badges can even be tied to real-life rewards, which Bravo is doing through sweepstakes entries, awards and coupons.
Le partenariat avec Zagat est encore plus prometteur :
Zagat also plans to run a series of “Meet the Mayor” interviews on its Web site, featuring Foursquare users who have checked in enough times at a particular location to earn the “mayor” title.
“There’s an added incentive for users to be the mayor of a Zagat-rated restaurant,” Mr. Charles said. “Also, visitors to our site who may not already know about Foursquare will learn about it. It’s a great cross-promotion.”
Il y a une synergie très intéressante et riche entre ces deux services, à la croisée du guide urbain généré par les utilisateurs, et les conseils d’une entreprise extrêmement spécialisée et pro.
Le compte Fsq de BravoTV
Le compte Fsq de Valentine’s Day Movie (Warner)
Le compte Fsq de HBO (How To Shop It In America)
Le compte Fsq de Zagat
Les marques et enseignes
Si les réseaux télévisés et d’information entrent en jeu en tant qu’intermédiaires et conseils, il reste une part importante du gâteau dans le développement des solutions de géo-localisation-sociale-utiles, qui reste à combler par une entité bien précise : les marques et enseignes.
Les prochaines améliorations de Foursquare permettront à chaque utilisateur et/ou propriétaire d’un commerce de mettre en place des promotions pour leur commerce. Au delà de la simple incentive, foursquare de par son côté ludique, s’avérera certainement être un fantastique outil de fidélisation.
À titre d’exemple, deux enseignes présentes au Royaume-Uni, Domino’s pizza et la chaîne de centre commerciaux Debenhams offriront aux utilisateurs de Foursquare des prix bien définis : un café chaque vendredi chez Debenhams, et une pizza chaque semaine pour le « mayor » de chaque succursale de Domino’s.
The benefits for companies include increased footfall and the recruitment of a network
of brand ambassadors who will pass on recommendations to their friends and Twitter followers. Brands can also gather insights into the behaviour of customers and what incites consumers to visit their stores.
Hitherto, only small-scale London businesses, such as Hummus Brothers fast-food restaurants and Dose Espresso, have been using the service. Debenhams and Domino’s Pizza have become the first national chains to try Foursquare as a customer-retention tool.
Bien entendu, aux vues du peu d’utilisateurs de Foursquare à l’heure actuelle, il est serait très ambitieux de parler de gros retours sur investissements. En revanche, une dynamique positive pourrait très bien s’installer si les grandes marques continuent de jouer le jeu. Plus de récompense amène plus d’utilisateurs, et donc plus d’achalandage vers les lieux où auraient lieu les promotions. La mode est encore à « celui qui s’active le plus vite dans le jeu », plutôt qu’aux actions plus réfléchies, mais on espère voir émerger quelques métriques.
While most of the brands launching campaigns now are likely hoping for first mover cred rather than meaningful user numbers, monitoring and analytics will ultimately help Foursquare prove its value to brands. It has no CPMs, no traffic numbers, no « impressions. » It is admittedly still trying to figure out its metrics, but they will be based on « engagement » over pure reach. « The challenge is going to be redefining what engagement really means, » says Walker. « Is it tip unlocks? Check-ins at recommended places? We are working with these brands to find engagement metrics that work, and we are painstaking about getting feedback from them and build that analytics set that makes sense. » According to Heather DiRubba from the History Channel, « the reason we are looking to get involved with Foursquare is because History is very active in the Facebook and Twitter communities, and we see partnering with Foursquare as a whole new way to deepen our social engagement with our fans. »
On est encore dans un phénomène de course au social, motivé avant tout par la présence des consommateurs/téléspectateurs/whatever sur d’autres réseaux.
Qui plus est, le fait de rendre les promotions locales, les rend plus « accessibles », et renforce le concept de fidélisation. Ces récompenses seront une raison supplémentaire d’aller dans une chaîne appréciée, ou le petit plus qui fera pencher la balance du côté de tel ou tel magasin.
Je sais que ça peut sembler bête, mais dans une situation indécise du genre « je veux manger une pizza hawaïenne » (jambon/fromage/ananas, et oui, c’est succulent), je suis bien le genre de personne à aller là où il y aura une promo du genre. Si vous êtes du style à vous faire livrer les pizzas à domicile… tant pis pour vous . (vous pourrez toujours conserver les petits coupons en carton sur les boites.
. (vous pourrez toujours conserver les petits coupons en carton sur les boites.