Pour Gladwell, l’engagement social, l’activisme sur les médias sociaux est une légende. C’est un truc qui n’existe pas, pour une simple et bonne raison: Notre Web social est essentiellement composé de connexions dites faibles : des personnes que l’on aurait du mal à considérer comme des amis, des gens éloignés physiquement, et toute personne ne faisant pas réellement partie de nos sphères intimes. Et le connexions dites faibles ont pour particularité d’être d’excellents vecteurs d’information au sein d’un réseau social… mais d’être de bien piètres canaux de changement de comportement. En particulier en ce qui concerne l’activisme.

Je vous vois venir, vous allez me rappeler les élections Iraniennes, l’élection de Barack etc. Désolé, mais non : comparé aux révolutions et aux actions sociales qui ont eu lieu depuis un sciècle, les twibbons et autres causes sont de bien piètres arguments d’efficacité.

Gladwell affirme que ces soi-disant révoltes fomentées sur Twitter n’auraient en fait été que des distorsions médiatiques, politiques et technologiques de la réalité vues de l’Occident. En clair, peu d’électeur iraniens auraient vraiment utilisé le symbole #iranelection dans le pays.

Thomas Leblanc – Cyberpresse

Pour ouvrir son article, Gladwell illustre la façon dont l’engagement, l’activisme et la manière dont ce comportement à forte implication (voir à risque) , fut une idée contagieuse lorsqu’en 1960, 4 étudiants noirs ont déclenché une véritable révolution dans tous le Sud des États-Unis, simplement pour s’être vus refuser un café à cause de leur couleur de peau.

Voici le premier paragraphe du dit papier :

At four-thirty in the afternoon on Monday, February 1, 1960, four college students sat down at the lunch counter at the Woolworth’s in downtown Greensboro, North Carolina. They were freshmen at North Carolina A. & T., a black college a mile or so away.

“I’d like a cup of coffee, please,” one of the four, Ezell Blair, said to the waitress.

“We don’t serve Negroes here,” she replied.

(…)They didn’t move. Around five-thirty, the front doors to the store were locked. The four still didn’t move. Finally, they left by a side door. Outside, a small crowd had gathered, including a photographer from the Greensboro Record. “I’ll be back tomorrow with A. & T. College,” one of the students said.

By next morning, the protest had grown to twenty-seven men and four women, most from the same dormitory as the original four. The men were dressed in suits and ties. The students had brought their schoolwork, and studied as they sat at the counter. (…). By Saturday, the sit-in had reached six hundred. People spilled out onto the street. White teen-agers waved Confederate flags. Someone threw a firecracker. At noon, the A. & T. football team arrived. (…)

By the following Monday, sit-ins had spread to Winston-Salem, twenty-five miles away, and Durham, fifty miles away. (…). By the end of the month, there were sit-ins throughout the South, as far west as Texas. (…) These events in the early sixties became a civil-rights war that engulfed the South for the rest of the decade—and it happened without e-mail, texting, Facebook, or Twitter.

Malcolm Gladwell – The New Yorker

Pour comprendre l’idée fondamentale de Gladwell, sur le fait que les réseaux en ligne ne peuvent pas créer d’activisme, je vous propose de faire un court retour aux notions de bases, sur les réeaux sociaux, leur structure (très vulgarisé) et sur la façon dont s’y propagent informations et comportements. C’est quand même là que réside toute l’idéation de la pensée de Gladwell.

Structure des réseaux sociaux

Réseau classique

Pendant des années la « science des réseaux » a représenté le réseaux sociaux de façon théorique et très structurée : chaque personne d’un réseau était reliée à  un même nombre de personnes que son voisin, et ainsi de suite. Il était ainsi possible représenter un voisinage, une organisation ou une institution, d’une manière globale et simple.

Réseau aléatoire

Les réseaux aléatoire suivent le même modèle que les réseaux classiques : chaque point du réseau est relié à un nombre globalement similaire de points que les autres, à la différence que la distance entre chaque point varie grandement. Ce modèle tout aussi théorique permet de conceptualiser le fait que l’information transite de façon plus rapide d’un point géographique à un autre.

Petit-Monde

Le modèle du « petit monde », introduit par Ducan Watts, s’approche déjà plus de la réalité. Un réseau au sein duquel les connexions fortes avec certains points coexistent avec des point plus éloignés. Ainsi, en atteignant un point relié à un autre point éloigné, l’information nouvelle se propage plus rapidement, tout en conservant certaines propriétés des réseaux classiques.

Scale Free (Sans échelle)

Les réseaux sans-échelle pour leur part, sont certainement les plus représentatifs de la vraie vie. Leur particularité est d’être composés de points possédant un nombre bien supérieur de connexions que le reste. Ces personnes sont surnommées des « hubs » et permettent à l’information de non-seulement transiter rapidement lorsqu’il les atteignent, mais également  de toucher un plus grand nombre de personnes « simultanément ». Ces hubs sont majoritairement composés de liens faibles. En s’intéressant au Web, à la fin des années 90, les chercheurs Barabási, Albert et Jeong, découvrirent que les nœuds et les liens constituant le réseau des pages Web étaient répartis de façon très peu démocratique, et qu’ils suivaient une loi de distribution où 80% des pages observées obtenaient un nombre de 4 liens entrants ou moins, et que 0,01% des pages obtenaient un nombre de liens entrants supérieur à un millier. En comparaison avec la taille des individus, dont la distribution de la taille suit une loi de Poisson (répartition démocratique), Barabási et ses collègues se seraient retrouvés face à des personnes mesurant plus de cent pieds de haut, d’où l’apellation « scale-free », sans échelle.

Information et changement de comportement

Plus récemment, un professeur du MIT, Damon Centola, a réussi à prouver que les informations circulaient effectivement plus rapidement au sein des réseaux sans échelle et aléatoires, mais que concernant les comportements, les réseaux composés de liens plus forts étaient bien plus propices à être des vecteurs de changement (il utilise le terme « résidentiel » pour illustrer la proximité des membres du réseau). Par exemple, là où dans la sphère médicale africaine, les organisations internationales sont d’excellentes sources d’information pour la prévention des maladies, les communautés locales étaient bien meilleures quand il s’agissait de faire porter le préservatif à des populations bien souvent inconscientes du risque encouru.

La vidéo suivante présente un résumé de ses recherches, remarquablement vulgarisée.

Quid de l’activisme ? En l’occurrence, il s’agit bel et bien d’un comportement. Et pour confirmer les dires de Centola, Gladwell n’hésite pas à entrer en conflit direct avec un autre gourou, Clay Shirky, à propos du fait qu’à partir d’un certain niveau d’engagement, les réseaux sociaux en ligne restent un moyen peu probable de pression. Shirky illustrait l’activisme via le web, par une histoire rocambolesque, où un trader de Wall Street, ayant perdu son téléphone, avait réussi à faire en sorte via une série de stimulation de son entourage (composé de liens faibles), de faire arrêter la jeune fille l’ayant démuni de son précieux appareil. La riposte est sans appel :

Shirky considers this model of activism an upgrade. But it is simply a form of organizing which favors the weak-tie connections that give us access to information over the strong-tie connections that help us persevere in the face of danger. It shifts our energies from organizations that promote strategic and disciplined activity and toward those which promote resilience and adaptability. It makes it easier for activists to express themselves, and harder for that expression to have any impact. The instruments of social media are well suited to making the existing social order more efficient. They are not a natural enemy of the status quo. If you are of the opinion that all the world needs is a little buffing around the edges, this should not trouble you. But if you think that there are still lunch counters out there that need integrating it ought to give you pause.

Malcolm Gladwell – The New Yorker

Risque, coût et activisme

Pour Gladwell, l’activisme, la défense des idées par l’action a un coût. Un coût en temps, en argent ou en réputation. Et ce coût d’action, très faible en ligne, mène à un impact aussi significativement faible dans la réalité. Il y a peu, Ann-Marie Kerwin de Adage énonçait un principe simple :

Supporting or denouncing a cause is as simple as hitting the « like » button on Facebook or posting a hashtag to Twitter. And that’s often where it ends.

À l’heure actuelle, cette forme d’activisme, tendrement caractérisée de « slacktivism » (activisme mou) par Kerwin est tout simplement sur-exploitée. Pour lutter contre le cancer du sein Telus a offert un dollar pour chaque personne qui changerait sa photo de profil en rose. L’action a connu un rare succès, l’exécution de cette campagne était brillante, et Telus a fait figure de véritable leader dans le monde caritatif en ligne. Bravo à eux, sincèrement.

Mais qu’en est-il du public concerné ? A-t-on rempli notre besace de bonnes-actions, simplement en changeant notre photo de couleur ? Je ne crois pas. Et si, encore pire, en slacktivisant, on oubliait de satisfaire notre conscience sociale avec de vraies actions ? Les 250 000 dollars versés par Telus représenteraient peut-être une perte ailleurs, pour les organismes de charité. (Ce n’est qu’une idée découlant des propos mentionnés ci-dessus, j’admire toujours autant cette campagne).

Un autre cas d’école, est celui très récent du verdict de l’affaire Kerviel. La nouvelle a été retwittée des milliers de fois hier après-midi. Nous sommes nombreux à nous être indignés de la somme colossale dont le trader de la Société Générale devra s’acquitter. Mais pour autant, ces actes de relayer de l’info peuvent-ils réellement être considérés comme une forme efficace d’activisme ? Tout comme les appels au boycott en tous genre sur Facebook l’impact pour l’entreprise sera négligeable… en tous cas, moins efficace que n’importe quelle manifestation. Et je ne pense sincèrement pas que c’est sur Facebook que la décision d’un boycott de la Société Générale (ou carrément, pour les personnes concernées, un changement de banque) se prendra.

L’activisme en ligne n’est pas mort

La principale conclusion de Gladwell reste que la prise de position pour une cause, est engendrée par une forte structure hiérarchique, une organisation cadrée, et par la présence au sein d’un groupe, de personnes connectées par des liens forts. D’Al Qaeda au Ku Klux Klan, en passant par la mafia, il présente les similitudes des structures accueillant des hommes prêts à mourir pour une cause.

Les réseaux sociaux, médias sociaux ne sont pas l’endroit où ont lieu les réels mouvements de contestation et de lutte (à l’exception peut-être de rares cas, avec très peu d’impact réel, comme Nestlé). En revanche, leur potentiel pour l’organisation, la réunion, le leadership (même virtuel) et pour la cohésion n’est pas à prendre à la légère. La façon dont les messages se transmettent de façon instantané est un atout stratégique dans les opérations de lutte et de contestation dans le monde réel, que chaque organisme d’action ou de lutte contre certaines organisations devrait prendre en compte. (flashmob ?)

Le « call-to action » doit être fort. Parce qu’il ne faut pas le nier : en termes d’activisme, notre génération croit remplir sa part avec un simple clic. Si la conviction n’est pas présente, ce n’est pas Facebook qui la fera réellement naître.

Aux vues de ce qui s’est passé en France durant les dernières semaines, si j’étais membre du gouvernement actuel, je remplirais Facebook de pages du genre « contre la réforme des retraites ». Ça permettrait aux gamins de 15 ans d’assouvir leur besoin d’engagement, et ça leur éviterait de se retrouver au milieu des cohortes syndicalistes… et on serait enfin fixé sur le nombre de « manifestants ».

Je ne m’amuserai pas à faire une critique du film, en bonne et due forme. J’ai beaucoup aimé l’histoire et le film, mais des journalistes sont payés pour ça, et ils le font mieux. Les premières critiques sont d’ailleurs très bonnes pour l’instant (achetez Wired).

Par contre, je vais volontiers vous donner un point de vue très personnel sur « Zuck ». Un Zuckerberg dépeint comme le « pauvre riche » dans le film. L’mage est hyper-caricaturale. Vous savez ce mec à qui on dit « oui tu as de l’argent, mais au fond de toi tu es seul… » Bullshit. Dommage.

Une révolution comme Facebook ne peut pas être le fruit de l’imagination d’une seule personne. Rome ne s’est pas faite en un jour. De la roue à la télé, toutes les grandes innovations ont nécessairement été le résultat des idées de plusieurs personnes. Faut-il être le dernier des abrutis pour croire qu’en se retrouvant milliardaire à 26 ans, Zuckerberg n’ait pas un peu écrasé les orteils de certains (collaborateurs, amis etc.) ? Il y a déjà 4 ans, il savait qu’il avait de l’or entre les mains. Et il est clair que sa vision de Facebook, celle qui a fait de l’outil ce qu’il est aujourd’hui, n’était pas compatible avec la réalité du marché de l’époque. Et encore moins avec la vision de ses associés.

J’ai un peu peur de voir des couvertures de magazines, où on le verrait avec des yeux rouges, une paire de cornes et une queue pointue, parce que non : il n’a pas « inventé » Facebook dans son intégralité. Ça risque d’arriver. Ça va arriver. J’adresse ce message à tous les journalistes qui nous feront le top 10 des méchants coups de Mark Zukerberg :

**IDIOTS.**

« Éliminer » un par un, toutes les personnes qui n’avaient sa vision de l’ouverture, de la gratuité et de la simplicité, ce n’est pas être égoïste. Ni ambitieux. C’est être visionnaire. Tout comme il est entrain d’implanter une vision plus ouverte de la vie privée : celle qui fait peur à ton oncle. On focalise trop sur Zuck, et pas sur l’outil, la création, l’entreprise en soi. Vous regarderez le film, vous verrez les ambitions de chacun des autres protagonistes, et vous comprendrez un truc : si Zuck ne s’était pas battu pour Facebook (et pas pour sa personne) comme il l’a fait, Facebook serait probablement dans le même état que MySpace aujourd’hui.

Vous pensiez que Zuck était un vrai gentil garçon ? Sincèrement ?

Justin Timberlake, lui, est un vrai fils de pute.

Merci Laurent pour la vidéo.

Depuis 2007, les chiffres de l’engagement n’ont cessé de progresser. Début 2010, une nouvelle « catégorie » est même apparue : les conversationnalistes (les gens qui mettent à jour leur status facebook fréquemment, ou ceux qui utilisent twitter de façon plus ou moins régulière).

Le second trimestre 2010 aura vu cette tendance à la hausse se calmer. Un « plateau » a été atteint dans la création de contenu, du moins aux US. (Voir le post d’Aziz pour les chiffres Français).

En revanche, les « joiners », eux ne subissent pas de réelle baisse : drivés par Facebook, l’adoption de la pratique de réseautage est en constante augmentation.

Augie Ray, un de mes top-blogueurs du moment, ajoute ses précisions, pour expliquer ce potentiel ralentissement :

Not every person has a burning need to be a reporter, an industry expert, a videographer, a musician, a thought leader, an editor or a broadcaster. The fact that more than 1 in 5 online adults in the US are exhibiting Creator behavior is a testament to how social technologies have lowered the bar, since these tools have allowed more people to create and distribute their ideas, opinions and creations than was ever possible in the past. (…)

As social media has become a major communication channel for many people, it becomes hard to avoid for others.  Even those with no intent to share continue to join so they can keep in touch with friends, children and grandchildren. Today, avoiding social networks is about as easy to do as avoiding email—it’s possible, but it comes at a substantial cost in terms of relationships and knowledge.

J’oserais presque ajouter que beaucoup sont passés dans une phase de « découverte » de création de contenu au cours des deux dernières années. Et qu’ils ont abandonné. De mémoire, on a vu émerger des tonnes de blogs entre 2008 et 2009, mais je n’ai pas senti de réelle augmentation cette année. (Peut-être que certains ont compris qu’à part M.Arrington, très peu de gens deviennent riches en bloguant ?)

L’utilisation de Facebook, de son côté, qu’elle soit intensive ou non, est de plus en plus inévitable. Les inactifs (ce qui n’ont pas de profil) sont peut-être plus nombreux, mais ils représentent nécessairement une partie carrément « réfractaire » à cette technologie (dans les 18-45 ans). Des gens qui s’en privent de façon volontaire, pour diverses raisons (peur du big brother etc.)

La seule chose que ces gens ne savent pas, c’est qu’elles sont certainement sur Facebook, qu’elle le veuillent ou non.

Chaque été, en Israël, Coca organise un « summer camp » pour teenagers. Hormones et tobogans brandés en rouge et blanc sont présents. Cette année, chaque participant se voyait muni d’un bracelet équipé d’une puce RFID, qui contenait ses identifiants Facebook, permettant ainsi aux nombreux jeunes de performer des interactions issues de Facebook, mais dans la vraie vie. Par exemple : « like » sur la piscine, ou auto-tag sur une photo prise par le photographe.

Là ou Diesel il y a quelques semaines aux Pays-Bas, s’amusait à re-créer l’ambiance de Facebook dans un parc, avec un ton léger et second degré, (Mafia wars et fausses friend request), ici Coke a poussé le concept un cran plus loin : l’utilisation de vrais Facebookers, à qui l’ont permet d’utiliser le service, mais offline.

Sérieux : this is Huge. En 2009-2010, on a voulu amener le monde réel sur Facebook (fanpage, apps, concours…). En 2010-2011, ça sera Facebook qui viendra à nous, un peu partout dans la vraie vie. Les technologies sans contact (RFID en avant) permettent une intégration fluide, facile à utiliser, avec de gros bénéfices perceptibles en ligne.

Une sorte de vie sociale sous stéroïdes, en fait.

via l’agence qui a fait ça et via

Et là, c’est le drame : Si je vous dit Lilly, Betty, Margo, et que je vous demande de les associer à une marque de pâtisserie… À quoi pensez-vous ? À rien, bien entendu. Parce que ces noms sont les cookies préparés par un petit commerce de Salt Lake City. Cette petite boite se nomme « My Dough Girl », et ils viennent de se prendre un ordre de cessation d’activité de la part de Pillsbury, pour infraction au copyright. Pourquoi ? Parce que la mascotte de Pillsbury est un « DoughBoy », une sorte de bibendum chamallow en pâte, et que le nom du petit commerce comporte les mots « dough » et « girl ».

Déjà, c’est pas très joli de la part de Pillsbury.

Streisand effect

Si vous ne savez pas ce que c’est que le Barbara Streisand effect, allez voir dans la Bible.

Le journal local, Salt Lake City Weekly, rapporte même que Pillsbury force au silence la propriétaire du shop, afin que l’histoire ne s’étale pas devant les médias.

Même si les propriétaires du magasin se sont résignés à changer de nom (WTF, pourquoi ?!) il leur en coûtera environ 50000$. (Re WTF !?).

S’attaquer à un petit commerce ? Done.
Forcer leur silence ? Done.
Forcer les clients à ne rien faire ? Fail, et c’est là que le Streisand effect commence.

Corporate counsel for General Mills has asked Cromar (ndlr : la propriétaire) to not talk to the media about the squabble and to kill the Facebook page, which Cromar says is a “guerrilla uprising” of her supporters that she did not start and does not control.

Du coup, l’affaire commence à faire un peu de bruit en ligne, la page n’est qu’à 1500 fans depuis 3 jours, mais je pense qu’on va voir un simili-cas-Nestlé émerger, si l’activisme des fans de la boutique reste constant, et si Pillsbury continue à faire preuve de mauvaise foi.

Pillsbury, troupeau d’autruches et mauvaise foi

La page Facebook est remplie de commentaires négatifs, et aucune réponse de la part du groupe ne s’est pointée à ce jour. Sur Twitter, c’est la même chose. Quand aux emails, ils obtiennent une réponse toute prête, fade, digne des pires services à la clientèle outsourcés en Inde.

Qu’une marque prenne les devants au tribunal pour se protéger ne me choque pas. Pourtant, avec ce cas là, on ne peut que souligner la mauvaise foi de Pillsbury : leur branding, leur identité de marque, portée par un petit bonhomme tout mignon, n’a absolument rien à voir avec celui de « My Dough Girl » et ses pin ups vintage post seconde guerre mondiale.

Vous voyez un semblant de copie quelque part vous ? Moi non.

Legal team, foutez le camp ou réfléchissez

C’est certainement une procédure « automatisée ». Quelques avocats d’affaire foireux devant justifier leur salaire, ou un brand manager qui n’a pas compris que, de nos jours, cette forme d’attaque en justice ne peut que mener à un gros retour de bâton en ligne. Si la propriétaire respecte de force les règles qui lui sont imposées, la popularité de son entreprise lui amène un soutien qui, même s’il ne résout pas son problème de nom (qui est ma foi, on ne peut plus légitime), sera une plaie pour Pillsbury, tant et aussi longtemps que ceux-ci disposeront d’une page Facebook.

However, all it’s really doing is calling a lot more attention to incredible bullying by a company like General Mills against a small company that has a legitimate claim to the name. One of these days, perhaps lawyers will realize that legal bullying leads to backlash, but I guess we still haven’t reach that point yet.

via

Et pourtant, Pillsbury pourrait faire figure de leader : retirer sa plainte irréfléchie, faire preuve d’ouverture d’esprit et expliquer les raisons d’un tel agissement.

La figure du David contre Goliath, c’est un truc qui prend les gens aux trippes. Facebook nous permet, chacun à notre tour, et pour n’importe quelle cause, de nous transformer en David. Et pour rester objectif, tout cinquième groupe aggro-alimentaire qu’ils sont, si leur attitude irrespectueuse du simple droit aux petits commerces d’exister ne cesse pas, ils risquent de voir se lever une armée de plusieurs milliers de David contre eux.

Et ça pourrait finir très mal… Il y a même des appels à l’aide pour passer chez Oprah. De quoi recruter mille fois plus de monde, en fait.

Pour plus d’infos :

The Future Buzz

Techdirt

SLC Weekly

My Dough Girl

Page Facebook de support

KSL

Page Facebook de Pillsbury

Le concept de permission marketing : si à un moment donné j’ai donné mon accord à quelqu’un (ou quelque chose) pour recevoir de la pub ou de l’information, celle-ci n’est plus considérée comme une interruption. Pour synthétiser, voici quelques lignes de Wikipedia :

This form of marketing requires that the prospective customer has either given explicit permission for the marketer to send their promotional message (e.g. an email or catalog request) or implicit permission (e.g. querying a search engine). This can be either via an online email opt-in form or by using search engines, which implies a request for information which can include that of a commercial nature.

Depuis quelques années maintenant, on nous parle « d’engagement » dans le marketing. On nous apprend à faire en sorte que les clients soient en mesure de « dépenser » leur temps en ligne, sur des productions de la marque (micro-sites, vidéos, applications…). On élabore sur le fait que l’interruption, c’est le contraire de l’engagement. (Voir l’illustration ci-contre). Maintenant, en termes de conséquences j’ai un gros problème avec le paradoxe entraîné par ces deux termes. Comme si l’engagement signifiait absolument zéro interruption. Comme si l’interruption ne pouvait pas, au final, amener à quelque chose de positif.

L’interruption ne peut-elle pas être engagement, et le l’engagement ne peut-il pas être interruption ? Pour reprendre et traduire les mots de Jonathan Salem Baskin :

Isn’t interruption a brief engagement, and engagement a lengthy interruption? (L’interruption n’est-elle pas un bref engagement, et l’engagement une longue série d’interruptions ?)

Je m’explique : à mon sens l’interruption et l’engagement ne sont pas des procédés, mais des sentiments. Je peux très bien, dans la forme être interrompu dans ma navigation ou mon occupation, par quelque chose que je vais trouver, au final, super cool. De même, il m’arrive de follower (m’engager) sur Twitter des gens qui, au final, s’avéreront être néfastes, pour diverses raisons.

Le sentiment dégagé par la consommation d’un message entraîne le sentiment, soit d’interruption, soit d’engagement. Mais le procédé en soi (mail, télé, magazine, viral…), importe relativement peu à mon sens.

Pour illustrer mon idée, voici quelques exemples :

Engagement – Négatif :

Vous marchez dans la rue, quand vous entendez une voix « excusez-moi jeune homme », vous vous arrêtez de marcher, et un mec commence à vous parler. Vous l’écoutez. Il termine par « et donc, pour arrêter de tuer des vaches, parce que c’est cruel, on fait une collecte, et on veut que des numéros de cartes de crédit pour faire des prélèvements ».

Bim.

Oui, je me suis fait avoir, mais j’ai tendu l’oreille, signe de permission. Le procédé d’arrêter les gens poliment dans la rue, c’est du marketing du permission. Quand on connaît la cause, ensuite on a le désagréable sentiment d’avoir été interrompu.

Interruption – Positif :

Super calé dans mon canapé, entrain de savourer le film du dimanche soir. Coupure pub. La pire forme d’interruption, servant d’exemple à tous les gourous du web-marketing. La télé dérange… Sauf que là, je vois pour la première fois, la pub « la marche de l’empereur » pour Canal Plus.

Tu fais moins le malin, ô gourou, après avoir entendu « non mais parce qu’avant, ils s’étaient tous accouplés, pendant des heures ».

Un sentiment désagréable d’interruption ? Où ça ? S’il y a bel et bien eu interruption dans le procédé, au final il y a un sentiment si positif, que le moyen a très peu compté.

Photoshop en 2 minutes, parce que ça fait classe.

À l’heure où les boutons « like » de Facebook fleurissent un peu partout, où les spots de Old Spice atteignent des millions de vues en 3 heures, qu’on passe, en une année l’équivalent de 2000 fois le temps nécessaire à rédiger Wikipedia, devant la télé, et où les 30 secondes de télé valent plus que ce qu’on ne gagnera tout au long d’une vie, je reste persuadé, plus que jamais que le vieux dicton « la fin justifie les moyens » est dramatiquement réaliste. Si le but premier d’une publicité ou d’une information à but commercial n’est pas de provoquer un sentiment extrêmement positif au final, ça ne sert à rien.

Le shift réel entre interruption et engagement, c’est pas la manière de parler aux gens, c’est justement et tout simplement, ce qu’on a à dire.

Aujourd’hui, ReadWriteWeb pointe vers fblike (pardonnez l’originalité) et son offre « MyBrands » (pardonnez encore l’originalité), une plate forme bourrée de likebuttons, permettant de définir un comportement similaire : dire si oui ou non on aime une marque, en un clic. Là où fblike devient intéressant, c’est qu’il propose aux marques de faire valoir leur présence sur son site, moyennant une rémunération d’un dollar par fan acquis grâce au site.

Centered on fbLike’s product comparison engine, myBrands, the system leverages Facebook’s « Like » recommendation function to create an unobtrusive advertising network. Instead of charging based on the standard CPM (a fee per thousand views), fbLike instead charges based on CPL, or « cost per Like. »

Cependant, le site affiche un slogan bien aguicheur : « discover what your friends like ». Un peu trompeur, quand on voit que rien n’est « uppé » en fonction du nombre de vote des amis.

C’est là qu’on se dit qu’une plate-forme permettant de distribuer un contenu publicitaire, basé sur les caractéristiques des amis, ça pourrait avoir de la gueule. C’est là que le filtre social, cher à Martin pour l’information, pourrait également intervenir : un peu à la manière des publicités intégrées dans Facebook dans la sidebar (celles que vous ne voyez pas), mais dans d’autres sites. Un mélange de likebutton.me Adword et de Facebook Ads, non pas basé sur un contexte, mais à la fois sur ce qu’on aime déjà, et sur ce qu’aiment nos amis (donc théoriquement mois intrusif, et plus enclin à être cliqué…).

Quelqu’un a quelques millions à investir ? J’ai comme envie de monter une start-up là…

Mais alors là…

Pour faire la promo de la Fiat 500 Diesel (oui, celle dont les jantes affichent « only the brave »), la marque italienne nous a concocté une série de pubs de 20 secondes qui s’inscrivent parfaitement dans l’esprit « be stupid ».

via & via

Mafia Wars en vrai ? C’est possible. Farmville avec les cochons et tout ce qui va avec ? C’est possible. La marque de denim a exaucé le rêve de tout ceux qui ont déjà pensé à écrire au marqueur sur le mur de leurs amis. J’aurai bien aimé en être !

via

Il y a quelques semaines, Mark Zuckerberg avouait ne pas savoir où se dirigeait son entreprise, avec la géolocalisation, même si les rumeurs laissaient croire le contraire jusque là. Le seul pas qui a pu être fait, a été un intégration du bouton « like » dans les pages de Yelp, lors de la conférence F8. Peut mieux faire ? Certainement.

Une annonce d’un partenariat possible entre Facebook et Foursquare, sur BoomTown et AllFacebook relance le sujet :

Recently we heard from sources close to Facebook that the company was in conversations with Foursquare about a potential acquisition and/or some form of partnership. Unfortunately the details have been slim but Kara Swisher is also hearing things as well. The most apparent thing about these conversations is that Facebook has yet to finalize their plans for location.

All Facebook – Nick O’Neill

Also in the mix: Foursquare’s talks with social networking giant Facebook about a possible acquisition or investment. Those discussions, said several sources, have gone from nonserious to serious, but have also not been conclusive.

Facebook execs have been trying to sort out their location strategy, which might involve more federation than the backing of one single service.

Boom Town – Kara Swisher

Il est encore délicat de se prononcer sur le résultat d’une entente entre les deux parties. Cependant, on peut se dire que l’insertion « en douceur » de Foursquare dans les fonctionnalités de Facebook permettrait d’éviter un taulé médiatique lié à de nouveaux problèmes de confidentialité pour le géant californien, et permettrait à Foursquare d’agrandir encore sa base d’utilisateurs. (1,5 millions environ à l’heure actuelle).

Grandir n’est pas une priorité

Bien entendu, la croissance est un élément important. Mais à l’heure actuelle, le point clé à la pérennité de Foursquare reste la valeur ajoutée. Le fait qu’en utilisant le service, les entreprises, comme les consommateurs puissent y trouver leur compte. Une étude menée par Dream Systems Media, auprès d’entreprises locales, a démontré que parmis les 10% d’entreprises prêtes à payer pour utiliser Foursquare, 90% étaient déjà actives sur Facebook. Sur la totalité des entreprises interrogées, plus de 80% utilisaient déjà Facebook.

CQFD ? Les entreprises s’engagent sur un média du genre (médias sociaux, géo-localisation) uniquement si elles perçoivent un intérêt direct (fidélisation, notoriété). Si Foursquare et Facebook parviennent à faire comprendre aux gérants de ces commerce locaux, que l’offre d’un service géo-localisé (review, jeu, micro-interaction à valeur ajoutée, promotion) peut leur être bénéfique, le mot se propagera. Facebook a déjà son lot de petites sociétés l’utilisant à merveille. Là où tout le monde croyait que l’annonce de fonctionnalités de géo-localisation allait tuer Foursquare et ses semblables, il semblerait plutôt que l’effet inverse soit entrain de se produire… (souvenez-vous).

En attendant, une fonction du style « like » depuis un mobile, pour signifier que l’on check-in serait un premier pas plutôt intelligent. On attend plus de nouvelles…

Ho ! Et si vous voulez découvrir Foursquare sur Montréal, n’oubliez pas d’aller là, c’est un bon moyen pour avoir une première impression très positive de l’outil !

Appearing on the first page of Google results for your chosen search term is perhaps the online equivalent of an Oscar win.

As Google rose to become the barometer of all that’s worthy on the Web, publishers rushed to change their sites to appease the Google god. « Search Engine Optimization » became a massive industry; a multitude of SEO consultants sprung up, offering to tweak your Web site to better fit Google’s measure of the Web.

What if Facebook Likes take off? Or to use the proper jargon: What if the Open Graph becomes the measure of the Web? Will publishers change their sites to appease our new overlord?

I’m already seeing it: Thousands of sites are adding Facebook’s version of semantic data in preference to the open standards as Facebook becomes the new kingmaker. In the week since launch, more than 50,000 Web sites have added Facebook’s « social plug-ins. » All of which will make it blissfully easy for Facebook to organize the Web:

Facebook Optimization may be the new SEO.

Pete Cashmore

Le filtre social a de l’avenir

Il y a quelques mois, j’exposais mon point de vue sur le fait que trop de SEO avait tué la pertinence des résultats. Qu’à force de vouloir être meilleur en décodage des algorithmes de Google, on finissait par oublier les principes de base du contenu. J’ai un peu changé d’avis depuis, mais je reste certain que la simple position dans les résultats d’un moteur de recherche n’est plus une finalité, ni un gage de qualité.

Le backlink signifiait qu’un contenu était apprécié par un éditeur de site. Aujourd’hui, même si je n’approuve pas totalement les propos de Pete Cashmore ou Nick O’Neill, qui avancent que le « like » est le nouveau lien, je reste persuadé que son importance pour estimer la cohérence d’un contenu est critique.

Le « filtre social », cette propension des membres de notre réseau à vouloir partager un contenu qu’ils ont jugé être de qualité est un aspect à prendre en compte, bien plus que la simple « apparition » dans les résultats d’une requête.

Retrouver le contenu : le problème du temps-réel

C’est certainement le plus gros problème de Facebook ou Twitter : l’information y est consommée super rapidement, et le contenu partagé s’évapore aussi vite qu’il a été diffusé. Si l’accès à un contenu pertinent est instantané, vu la quantité de liens qui est partagée chaque jour, l’accès à cette info quelques jours seulement après publication est une problématique que seuls les moteurs de recherche parviennent à résoudre à l’heure actuelle.

Preuve flagrante : sur Facebook, je suis tombé sur un article qui expliquait que la majorité des retweets étaient effectués dans les 24h après l’émission du contenu original. Impossible de remettre la main sur les chiffres précis au moment où je rédige cette ligne…

L’efficacité des réseaux sociaux ou informationnels sur ce point précis est un indicateur clé, du fait qu’ils ne réussiront pas à détrôner les moteurs de recherche. En revanche, si les moteurs de recherche pouvaient avoir accès aux données ainsi créées, par un « like » ou toute autre forme de micro-interaction, pour pondérer leurs résultats, on pourrait arriver à quelque chose de très cohérent. Le souci, c’est que Facebook ne veut pas lâcher ses datas aux concurrents…

In addition to simplifying the process for the majority of users who visit a site to state that a piece of content is a good one, Facebook has also forced publishers to include more structured data about content. While Google can still crawl the RDFa-formatted metadata that publishers must now include, Facebook is locking everybody else out from accessing the massive amount of “Like” data.

While Facebook has effectively reduced the friction for information flowing into their system, they’ve also blocked out the other major players from accessing this data (Google, Yahoo, etc). The act is of course in Facebook’s own interest and despite the protest among the new group of “OpenLike” supporters, it’s likely that this model will work for Facebook. If all goes well, we may find out that the “Like” has in fact become an effective replacement to the modern link.

Nick O’neill

Pourtant, à y réfléchir, un modèle hybride qui permettrait de faire remonter l’information en fonction à la fois du code, mais aussi des interactions ayant eu lieu autour de ce contenu (le « like »), serait hyper sexy… Peut-être que des initiatives comme Open Like permettraient de rendre ce modèle plus concret, parce qu’à l’heure actuelle, Facebook n’a pas l’air très partageur. (dommage, car nous sommes les premiers à y perdre).

Ho, et pour ce qui est du nouveau terme « Facebook Optimisation », ce n’est pas simplement « ajouter un bouton like dès que tu peux ». Toute la sémantique des pages est à revoir, et je ne pense pas que quelques notions en html suffiront… on laissera faire les vrais pros, quand le temps sera venu. Ces outils sont obligatoires… mais installer un bout de code sous un titre ne veut pas forcément dire « optimiser ».

L’OpenGraph Protocol permet à Facebook de collecter des données sur n’importe quel site web, par l’intégration d’éléments comme le « bouton like ». Ces éléments, et la récupération de datas, certes d’ordre personnelles, créent néamoins une polémique autour du respect de la vie privée que je trouve très peu justifée :

Dans la logique de l’Open Graph, il ne faudra toutefois pas oublier que ce qui est public sur Facebook pourrait aussi l’être sur l’ensemble des sites partenaires du réseau, même s’il faudra attendre d’observer des implémentations concrètes du dispositif pour mesurer les risques éventuels concernant le respect de la vie privée.

Clubic

Le combat s’intensifie donc avec d’un côté les défenseurs de la vie privée, qui rappellent que c’est là un droit fondamental des citoyens, et de l’autre l’industrie du Web 2.0, pour qui la commercialisation de ces données auprès de tiers, principalement des acteurs du marketing, est une mine d’or potentielle, seule susceptible de contrebalancer les coûts immenses engendrés par les infrastructures techniques du réseau au 400 millions de comptes.

Le Monde

J’ai toujours pensé, et je pense toujours que la vie privée en ligne d’UN individu, n’a pas de valeur en soi. En revanche, la collecte de l’activité potentielle de 450 millions d’utilisateurs, ça, ça a nettement plus de gueule. Est-ce néfaste pour la vié privée ? Pas réellement. Si les données collectées sont d’ordres privées, l’utilisation de ces données, elle, n’est créatrice de valeur que par un grand nombre, et n’est en rien néfaste pour la sécurité des données d’un seul ou d’un petit groupe d’individus.

Pensez-y : quand on parle de vente de données à des tiers, on ne parle pas d’une base précise, expliquant que monsieur Michaud a parlé de son chien avec madame Pastoul, mulitplié par 400 millions. Non, on parle de données aussi précises qu’un sondage ipsos qui vous demande pour qui vous avez voté. (Désolé pour les gens qui lisent ça et qui s’appellent Michaud ou Pastoul). J’élargis le trait, et les données récoltées sont certaines fois plus précises que l’exemple donné, mais en rien elles n’ont de valeur, quand elles ne concernent que l’individu. La problématique réelle n’est pas de savoir que le fils de tel ou tel ministre a exposé son postérieur, mais plutôt de savoir si oui ou non une entreprise comme Facebook peut récupérer du capital financier avec la masse de données produites par les internautes.

J’aurai pu réinventer la roue en vous exposant encore mon point de vue, mais je vais me contenter de citer un article récent de Christophe Bénavent, dont j’approuve les idées de A à Z :

C’est le volume des données qui compte et non leur qualité. Non pas le nombre de informations individuelles, mais la taille de la population. La richesse de Facebook réside moins dans la connaissance, que dans l’ampleur de la base, qui lui permet avec des méthodes primaires, de mettre sur le marché un très grand nombre d’opérations de communication un peu plus profitables.

En aucun cas la privacy n’est atteinte, et il est peu de chance que ce soit la qualité et la force du discours qui fassent les ventes, en convaincant mieux, la seule vertu qui s’exerce est de savoir se rapprocher de ceux qui ont besoin de nous, et de mieux sélectionner ceux avec qui on a des affinités.

Le reproche que nous pourrions faire aux médias sociaux est de pirater la valeur des données personnelles . La réalité des réseaux sociaux n’est pas Orwelienne, elle est celle des pirates, ceux qui revendent une marchandise qu’ils n’ont pas payée. Il n’y a pas de problème de privacy au sens où des droit fondamentaux sont violés, il y a un problème de contrôle économique des données personnelles. L’inégalité provient de ce qui vaut peu pour tous, peut valoir quand ce peu est accumulé par un seul. C’est le savoir faire de Facebook. L’innovation du Web2.0 c’est l’UGC, cette trouvaille de faire financer la production par les consommateurs. L’enjeu est un droit à la rente. Le droit pour lequel il faut se battre, n’est pas que le droit à contrôler l’utilisation des traces que l’on laisse, mais le droit au revenu qu’il peut générer.

Le problème éthique que pose la récupération massive de données ne tient donc pas au respect de la propriété privée individuelle, mais bien collective. Si l’on prend les choses dans un autre sens, et considérant les coûts engendrés par l’exploitation du site par 400 millions de personnes, plus les entreprises qui y développent leur business, peut-on considérer la vente de ces données comme un bien essentiel au bon fonctionnement, au développement, et à l’amélioration de Facebook ? L’accord est tacite à mon sens : j’utilise le site de façon quotidienne, et laisser Facebook exploiter mes données et celles de 450 millions d’usagers, sans aucun problème individuel, c’est un peu nous permettre à tous de continuer à l’utiliser.

Le problème, c’est que si on nous demandait le droit d’utiliser ces données, 90% des gens croiraient que c’est pour vendre les photos de nos amis à Coca. Sans déconner…

Les exemples les plus flagrants, récemment, ont concerné les blogueurs qui devaient ou non avoir « full disclosure » en cas de billet sponsorisé. En effet, même si la forme de média restait la même, sur le fond, un billet sponso, c’est du média payé. En ligne, la limite entre les deux était floue…

Arrivent alors Nielsen et Facebook, qui ont mis un terme ce soir, à ce fonctionnement séparé des deux médias.

Rappelez vous, il y a quelques mois, les deux compagnies annonçaient leur partenariat dans le projet Brand Lift. Un projet visant à récolter une montagne de data, afin de mesurer les intentions concrètes d’achat. Je restais assez sceptique sur la méthodologie employée, mais les résultats de l’étude nous ouvrent une nouvelle perspective, qui rendra peut-être l’achat media en ligne plus sexy que les maintenant classiques adwords.

Les sondages ont étés conduits sur plus de 800000 internautes, et le principal insight à retirer,  est que L’ASSOCIATION du média payé, et du média gagné conduit à l’intention de consommation.

The study of more than 800,000 Facebook users and ads from 14 brands in a variety of categories shows a marked increase in ad recall, awareness and purchase intent when home-page ads on the social network mention friends of users who’ve become fans of the brand in the ad.
In short, so-called earned media generated when people mention or advocate brands makes the paid media considerably more effective, according to the study.

Ad Age

En gros : le fait qu’on signale qu’un ami soit devenu fan (enfin, qu’il « like », depuis hier) d’une marque, fait que taux de clic augmente. Mieux, ce taux augmente de 30% quand il y a association d’une mention sur la colonne et dans le newsfeed. (Wow ?)

Comparé à un média traditionnel, le chiffre de base (1% de taux de clic) n’a rien de faramineux. En revanche, l’addition du caractère social sur un média payé et les augmentations qui en ressortent, sont plutôt TRÈS encourageants.

But the increase in recall jumped to 16% when ads included mentions of friends who were brand fans, and 30% when the ads coincided with a similar mention in users’ news feeds

Ad Age

Facebook est un cas assez isolé, en ce qui concerne le mix payé / gagné. Aucun environnement ne saurait mieux mélanger ces deux aspects du média. Mais peut on tout de même extrapoler ces résultats au reste ? Il paraîtrait que oui, avec, par exemple, les contenus rich-media qui incluent un aspect social dans leur diffusion.

One major takeaway from the research is that paid and earned media work together in ways that could have implications well beyond Facebook, said Jon Gibbs, VP-media analytics at Nielsen. « The market has been talking very much about how to buy paid media and earn earned media, but there’s been very little attention to the types of hybrid impressions and hybrid experience that blends these two, » Mr. Gibbs said.

While Facebook’s social ads present a fairly unique way of blending the paid and earned impressions, Mr. Gibbs noted that it’s not a totally isolated example. He cited rich-media vendors that allow for Twitter feeds, social commentary or other kinds of consumer input within their ads.

Ad Age

L’importance du média gagné n’est plus à prouver. Mais maintenant qu’il est « comparable » et surtout assimilable au média payé, c’est peut-être la piste vers un calcul du sacro-saint retour sur investissement. Dans l’avenir, Nielsen et Facebook continueront de collaborer, pour observer, notemment, les comportements d’achats effectifs. Le véritable acte, lucratif pour toutes ces boites qui entretiennent des fanpages.

Le business model de Facebook est en partie validé, et son potentiel à générer de la conversation se révèle utile. Cela attirera certainement les derniers réticents (s’il en reste), et poussera plus encore les marques à générer de l’activité, en concomitance avec leur achats d’espace. Et ça fera surtout grossir la part du gâteau à Facebook. Aux dépends de ? (Oui, je pense à Google).

On verra ce que ça donne, mais visiblement le départ est très encourageant !

Cet article est un des plus longs que j’ai pu rédiger. Mais si vous avez un peu de temps pour explorer le concept de capital social, je vous invite à le lire jusqu’au bout, ou à prendre une section au pif. Promis, ça fait pas si mal à la tête

Le Capital Social : je ne sais pas si vous en entendez parler en France, mais outre-atlantique, quelques bouquins qui ont fait sensation dans la sphère « social media » (dont the Whuffie Factor de Tara Hunt ou Trust agents de Chris Brogan et Julien Smith) ont remis au goût du jour une théorie vieille de plus de trente ans, qui explique le « pourquoi » de l’aspect social des nouveaux médias.

Tour d’horizon de ce que peut expliquer ou non, cette théorie un peu « fourre-tout » qui, si on ne prend pas la peine d’en saisir tout le concept, peut s’avérer être un tiroir bordélique.

Social Capital – Fondations théoriques : Back to the future

Si on veut élaborer sur le Capital Social, on ne peut pas éviter Bourdieu. J’ai beaucoup de mal avec Bourdieu… J’ai presque plus de difficultés à le comprendre, qu’à comprendre les textes des anglophones, mais sa contribution à la théorie est monumentale. Bourdieu définissait ainsi le Capital Social comme étant :

L’ensemble des ressources actuelles ou potentielles qui sont liées à la possession d’un réseau durable de relations, (…) à l’appartenance à un groupe, comme ensemble d’agents qui ne sont pas seulement dotés de propriétés communes, mais sont aussi unis par des liaisons permanentes et utiles.

Bourdieu, le Capital Social – 1980

Pas simple hein ?

Devant le manque de consensus global pour élaborer une définition concrète du capital social, Coleman avait insisté sur le fait que la mesure du capital social n’était pas absolue, mais que tous les éléments mesurés devaient avoir en commun le fait  d’être des aspects de structures sociales, et de faciliter certaines actions des individus au sein de leur structure sociale.

D’autres auraient décrit une valeur plus instrumentale (liée à un intérêt) du capital social le définissant comme  la résultante d’actions menées entre certains individus ou organisations, dans le temps, étant considéré comme un bien possédé de façon collective par les membres d’un réseau.

Le besoin de simplification (qui n’est pas ici, quelque chose de néfaste) a mené les théoriciens à dresser une définition plus abordable et plus explicite, qui s’accorderait plus aisément à la réalité des recherches dans cette sphère. Ainsi, Lin décrit de façon très courte, mais très efficace, le capital social comme étant :

Un ensemble de ressources intégrées à une structure sociale, auxquelles un individu accède ou qu’il mobilise dans un but donné

Lin, Social capital: A theory of social structure and action - 2001

Le capital social se définit donc comme un ensemble de ressources accessibles par un individu pour mener à bien une action quelconque. Le capital social est « accessible ». Il n’est pas quelque chose de détenu concrètement par un individu (contrairement, par exemple, à son compte en banque) mais représente une ressource disponible dans un réseau, suite à un historique de relations. Plusieurs aspects tels que le niveau de  confiance, la réciprocité des actions, la structure du réseau social ou le niveau de compréhension entre individus sont autant de facteurs qui favorisent le niveau de capital social, d’un individu.

Il existe beaucoup de cas, dans la littérature, qui décrivent ce concept. On peut citer en exemple, les diamantaires New-Yorkais, dont la confiance accordée lors de transactions, permet à un diamantaire vendeur, de laisser à un confrère la possibilité d’examiner un lot de diamants, dont la valeur est souvent très élevée, sans qu’aucune assurance formelle ne lui soit fournie. La plupart des membres de cette communauté de diamantaires sont juifs, font partie d’un cercle très fermé, souvent mariés avec des personnes proches de leur réseau, et fréquentant les mêmes synagogues. Si dans une transaction comme mentionné ci-dessus, un vendeur tentait de voler, détruire ou remplacer le lot de diamants qui lui était confié, il perdrait trop d’affection de certains membres de sa famille, de reconnaissance de ses pairs, et de confiance du milieu, pour prendre le risque. La présence de tels liens permet alors aux deux parties de s’accorder une confiance totale, sans laquelle des assurances seraient nécessaires, et des coûts supplémentaires seraient ajoutés à la transaction. (Social Capital in the Creation of Human Capital - Coleman 1988)

En ligne ça donne quoi ?

Pensez aux forums spécialisés. J’ai un problème avec mon code HTML, mon macbook ne trouve plus son bluetooth, si j’ai des rapports sexuels pendant que je suis enceinte, mon bébé risque-t-il de tomber enceinte à son tour (lol), etc.

Ces « communautés de pratiques » ou « réseaux spécialisés » appelez ça comme vous voudrez, sont essentiellement composés d’individus qui aident, souvent sans retour direct, d’autres personnes. Les « free-riders », ou les « lurkers » ceux qui consomment l’information partagée de façon ouverte, sans contribuer, deviennent le centre d’un dilemme classique : pourquoi certains devraient partager, contribuer, aider et s’investir aurpès d’inconnus, tandis que d’autres consomment sans rien amener ? Longtemps, on a pu croire que ces contributions gratuites avaient pour motivation principale la réputation : bonifier son image, être considéré comme « expert ». Hors de plus en plus, on se rend compte qu’à l’ère des médias sociaux, la réciprocité devient une composante clé ces formes d’aide en ligne.

On ne parle plus de réciprocité, mais plutôt de réciprocité « généralisée ». C’était une des conclusions d’une étude ayant eu un gros impact dans le monde des TI, menée par les professeurs Wasko et Faraj en 2005, qui argumentaient ainsi : l’attente de réciprocité n’est pas directe (A aide B, et s’attend à ce que B l’aide en retour) mais peut survenir de la part d’autres membres. En contribuant auprès d’un membre, un individu ne s’attend pas à ce que ce membre précis lui rende la pareille, mais qu’un autre individu le fasse éventuellement par la suite.

Twitter est l’exemple le plus criant : combien de fois voit-on passer des demandes adressées de façon générale au réseau, combien de fois avez-vous contribué à aider quelqu’un, sans le connaître, juste parce que vous aviez une solution, ou une réponse à donner ? Sans le savoir, et sans que ça soit la motivation première de ces actions, on contribue tous à la création de capital social. Chacun d’entre nous devient une ressource pour quelqu’un d’autre, et ces actions, petit à petit, construisent un réseau accessible à tout-à-chacun, en cas de « besoin ».

Un contexte très (trop) « Pro »

Oui mais voilà : sur Twitter comme sur Facebook, on est dans une sphère un peu trop fermée. les usages du Capital Social dans sa forme instrumentale (je contribue car cela va m’être utile ), à des fins professionnelles ou techniques limitent bien des choses.

Hier, Mitch Joel (une sommité Nord Américaine) décrivait les pratiques de professionnels de agences de RP (ou autre), qui, sans connaître personne, demandaient aux blogueurs de s’impliquer dans une quelconque action de maketing.

These new Digital Marketing channels and Social Media platforms make it extremely easy to ask anybody to do anything, and because we’re all intrinsically connected (and no one individual is more than a couple of pixels away from anybody else) many people are asking people do things that are over and above the social capital equity they have put into the relationship.

When you ask somebody to do something, it’s always wise to consider whether or not you have the Social Capital to make the request.

Whuffie = monnaie intangible sous forme de capital social (voir "dans la dèche au pays enchanté" de Cory Doctorow)

Ce genre de situation, classique, illustre bien le contexte de l’utilisation du capital social à des fins professionnelles ou utiles.

Hors, dans la vie de tous les jours, le capital social peut être sollicité pour d’autres fins, que professionnelles. Est il possible d’utiliser ce capital social, pour des objectifs qui soient moins personnels et « intéressés » ? Le concept de capital social peut-il être appliqué à des situations sans problématiques de gain personnel ?

À mon sens, il y a une grosse erreur qui est faite dans l’utilisation du capital social par les marketeurs : beaucoup pensent qu’en étant actifs dans les réseaux « influents », ils créent un sentiment d’obligation, auprès des relais d’information (blogueurs, gros twitters etc.). Ils font appel au sentiment de réciprocité, et espèrent que ces derniers leur « rendront la pareille » pour avoir dialogué avec une paire de fois. Le défaut de cette stratégie, c’est qu’elle prend en compte une réciprocité directe, sans penser ensuite au bénéfice général de toute une communauté.

Typiquement, si je viens un jour, à relayer une campagne pour telle ou telle marque, ce n’est pas parce que je connais la personne qui a géré le projet : c’est parce que j’estime que la communauté des gens qui seront mis au courant via ce blog, seront satisfaits d’apprendre telle ou telle chose, voir telle ou telle vidéo, ou que l’information transmise peut avoir de la valeur (ou que j’en aurai tiré un bénéfice pécunier). Le bénéfice collectif perçu, du à la qualité d’un contenu ou d’une information, est bien supérieur au sentiment d’obligation typique d’un « je lui dois bien ça, il est sympa ». Le truc, c’est qu’avec de bonnes infos, vous pouvez solliciter dix-mille fois quelqu’un, il sera toujours ravi de relayer. Si vous avez des infos/opés pourries, ça arrivera une fois ou deux, et ça finira là. Point. Ça sera même plus la peine d’éssayer… vous serez « grillé ».

Le capital social dans la vie de tous les jours

La vie n’est pas faite de considérations 100% utiles. Trouver de l’information, se divertir, se sentir bien, ne pas se sentir seul, s’engager auprès de ses proches… toutes ces situations communes, et quotidiennes peuvent être appliquées ou expliquées par le capital social, et sont peut être les motivations de base pour l’utilisation des médias-sociaux à des fins non professionnelles.

Aujourd’hui, ce ne sont plus seulement les réseaux influents qui comptent, mais bien l’intégralité des internautes, qui doivent être pris en compte. Prenant ceci en considération par rapport au paragraphe précédent, il y a une conclusion évidente : les RP en ligne servent à mettre en marche une machine. Pas à la faire avancer.

Ce n’est pas parcequ’une agence aura pris la décision de contacter des blogueurs, que l’info passera au delà de la blogosphère et aura un impact réel sur le grand public. Il faudrait être fou pour ne pas voir le potentiel apporté par les réseaux sociaux aujourd’hui. Et ce n’est pas parce que la blogosphère parle d’une chose, que les millions de facebookers déconnectés de ce milieu privilégié se sentiront un tant soit peu concernés.

Prenez le cas des vidéos virales, au niveau du grand public : ce n’est pas parce qu’un facebooker ressent une quelconque forme d’obligation par rapport à un autre, qu’il re-postera ou partagera une vidéo sur son wall. C’est parce que son intérêt est directement relié au nombre de personnes qu’il exposera au message par la suite, et aux émotions qu’il en ressortiront. Roller babies d’Évian, a apporté la joie et le sourire. La valeur instrumentale de la camapgne de Greenpeace contre Neslté, aura suscité un sentiment d’indignation collective, et c’est au nom d’une communauté, une collectivité, que les internautes se seront liés, sur facebook, contre cette marque.

True viral marketing differs from word-of-mouth in that the value of the virus to the original customer is directly related to the number of other users it attracts. That is, the originator of each branch of the virus has a unique and vested interest in recruiting people to the network.

Modzelewski 2000 (oui, ça fait 10 ans qu’on en parle )

Pour valider ce genre de théorie fumeuse, qui d’autre que la team de chercheurs de Facebook aurait plus de légitimité ? Tiens, ça tombe bien : Cameron Marlow, Thomas Lento et Moira Burke (la data team en question) ont traité quelques 1200 sondages, élaborés pour mesurer les interactions des utilisateurs basées sur le capital social à des fins non « intéressées », (à savoir la récupération d’information et la recherche d’émotions) appuyés par des statistiques récupérées de façon « automatiques » chez Facebook (like / messages / wall posts, depuis X temps). Leur conclusion ? Les utilisateurs font de leurs activités en ligne, un moyen de rendre plus tangible leurs connexions sociales. En d’autres termes ils améliorent leur capital social, en interagissant dans leur réseau :

People who feel more socially connected gravitate toward technical systems that reify those connections(…)

Directed communication plays the expected role in bonding social capital. Messages exchanged between friends are both a product of the friendship and a means of facilitating and maintaining such friendships.

Marlow, Lento, Burke 2010

Si pour la majorité des professionnels des médias sociaux, le « capital social » est considéré comme une ressource utile pour passer des informations dans la sphère, pour récupérer des informations (chiffres, tendances…) ou pour recruter du nouveau personnel, chez le grand public, l’engagement dans le réseau est beaucoup moins « intéressé ». La plupart des gens utilisent leur capital social en ligne de façon à se divertir, maintenir leur relations dans une perspective émotionnelle (pensez à votre maman sur facebook) ou se tenir informé. Ils représentent une audience bien plus importante que la blogo-twitto-influenço-shpère.

Les actions des entreprises en ligne, par la création de contenu (vidéo, fanpage, advergames, applications…) peuvent servir à combler ce besoin. Divertissement par les jeux ou les viraux débiles (que j’affectionne particulièrement), ou collecte d’information par une organisation structurée et accessible.

Putnam, affirmait que le capital social pouvait servir à récupérer de l’information (bridging social capital) ou à créer des émotions (bonding social capital). Les deux ne sont pas incompatibles… Le Capital Social n’est pas simplement une ressource obtenue en twittant comme un taré, pour pouvoir « plugguer » ou pousser des infos. (ce qu’on a l’air d’attendre des « community managers » de nos jours).

C’est une ressource commune, accessible, potentiellement, à tous, à condition de la mériter, et de faire ses preuves. Et elle est, à mon sens, inutile si votre contribution est à la base mauvaise.

Articles utiles

Le partage d’articles scientifiques du genre, en pdf, est interdit. Cependant, voici une liste d’articles qui auront contribué, à construire ce billet. Googlez comme il faut, et vous trouverez peut-être une version pdf, perdue sur un ftp…

- Why Should I Share? Examining Social Capital and Knowledge Contribution in Electronic Networks of Practice (Par Prof. Molly McLure Wasko et Samer Faraj)

- Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of social capital and social cognitive theories (par Chao-Min Chiua, Meng-Hsiang Hsub et  Eric Wangc)

- Social Capital, Intellectual Capital, and the Organizational Advantage, par Janine Nahapiet et Sumantra Ghoshal

Dave McClure dresse un portrait assassin de ce type de procédé, qualifiant le check-in de « Connerie pour adopteur précoce » (« Bullshit for early adopter »). Pourquoi ? Parce que les opportunités liées à l’usage des services de géo-localisation (LBS : Location Based Services) pour le grand public est nul. Parce qu’il n’y a aucun intérêt pour le commun-des-mortels-pas-geek-et-pas-marketeux de se mettre à utiliser les LBS sans incentive financière, coupons ou quelque autre récompense tangible.

« It’s just meaningless early-adopter BULLshit.
The current method of check-ins is a classic case of early-adopter lust for shiny objects, & has not a damn thing to do with long-term sustainable mainstream consumer behavior. no way any normal motherfucker is gonna do this check-in shit. Without financial incentives or discounts, there is absolutely no reason on god’s green earth to « check-in » for your stoner cousin, your luddite penny-pinching aunt, and certainly not your clueless grandmother. »

Dave McClure

L’oeuf ou la poule

Après environ une année d’existence, Foursquare a enregistré moins d’un million d’utilisateurs actifs. Il est alors extrêmement difficile pour une entreprise de se décider à prendre le tournant : pourquoi offrir une rémunération (coupon, réduction, échantillon) en échange de l’utilisation d’un service aussi peu plébiscité par le grand public ?
De plus, l’arrivée d’un joueur aussi gros que Facebook est une nouvelle à double tranchant : il sera toujours possible pour ces entreprises d’y recruter de nouveaux membres, et de lancer la machine de façon plus efficace, mais quelle serait alors la raison pour les usagers, de se tourner vers d’autres LBS que Facebook ? En étudiant la question il est difficile de trouver la réponse. On peut simplement se dire la que la solution ne se tiendra pas uniquement dans une offre de badges virtuels.

Early adopters’ feedback on existing features and push for new features might not necessarily be the feedback necessary for features that mainstream users would want or need. The push for special stamps and badges from Gowalla and Foursquare might excite early adopters, for example, but mainstream users may not find this a compelling reason to adopt a service.

Audrey Watters – RRW

Les statistiques et fonctionnalités connexes

On attend toujours les statistiques de Foursquare pour les petites entreprises. Si aucun joueur, parmi tous les LBS, ne parvient à offrir un outil de mesure décent pour observer le comportement des clients (taux de retour, de fidélisation, de nouveaux clients connectés aux anciens) il y aura toujours un manque : les mobinautes n’utiliseront pas ces services si ils ne reçoivent pas de gratifications, et les entreprises n’offriront pas de gratification sans utilisateurs. Face à ce dilemme, la seule motivation pour le second camp à faire le premier pas, c’est de pouvoir bénéficier d’outils permettant d’observer en premier lieu, le peu de clients qui sont prêts à « checker-in ». Si Facebook enclenche une machine du genre, je vois mal comment les autres pourraient survivre…

La suite du projet ? Une école de « charmeur de chocolat ». Il parait que les portes de cette académie ouvriront le 26 avril… Devinez où ? Quelle perspicacité : sur Facebook. Plus d’infos sur le site officiel du « verre et demi plein ».

via

Un re-branding total, pour une nouvelle image impeccable et diversifiée de notre vache jurassienne. Depuis que je suis en âge de mâcher, j’ai toujours mangé de la Vache qui Rit. Mon avis est donc certainement biaisé, mais l’opération confirme une chose : Facebook est le terreau le plus fertile des « love brands ». C’est un peu comme si l’intégration des médias sociaux dans la communication d’une marque était comparable à un exercice de funambule. Plus la marque est forte, plus elle a un capital affectif important, plus le fil sur lequel elle avance est large, et permet d’aller vite.

Il y a quand même quelques nuances super bien placées dans la campagne, qui montrent qu’une réflexion en amont a été menée… (chapeau à Aziz et son équipe donc).

Décryptage d’une opération « quitte ou double » qui est plutôt, au final, un « quitte ou décuple »…

La personnification

Le re-branding s’articule autour de l’apparition de nouvelles vaches (et taureaux). L’utilisation du tag pour introduire les nouvelles « composantes » personnifiées qui gravitent autour de l’image de la Vache, est finalement une adaptation à un usage maintenant classique de Facebook. (Le partage de photo étant une des activités favorites des facebookers). Pas compliqué, mais intelligent.
Quelques status présentent la team, le rôle du personnage, etc etc.

Les vidéos

On trouve deux types de vidéos sur la fan page : deux vidéos qui sont là pour « meubler » la conversation, et la publicité, qui sera diffusée sur les écrans de télé, dans un avenir proche.

La présence des vidéos n’est pas un argument « viral ». Le coup de vétérinaire est marrant, mais rien qui ne mérite réellement de tourner tout autour du net. En revanche, la divulgation du spot télé sur le Web est un indicateur de la performance future de cette vidéo sur les petits écrans. On peut aussi penser que c’est une première étape dans le renforcement positif : on « prépare » le télé-spectateur, à lui faire reconnaître la vidéo lorsque celle-ci sera en ondes. (Je me demande d’ailleurs si il y a eu des études qui sont sorties, sur l’impact de la présence de vidéos en avant-première sur le net. 15K vues, c’est pas la panacée, mais c’est un début plutôt encourageant, qui souligne bien la complémentarité des deux médias)

Les vieilleries qu’on aime

Tout le monde aime les visuels « Old School » de la Vache qui Rit. On les retrouve à la vente chez les détaillants de posters, dans des magasins d’antiquités, et dans bien d’autres déclinaisons (dessous de verre, tableaux, tabliers…). Pas de réelle volonté de promouvoir le côté ancien de la Vache, mais la présence de simples visuels traditionnels évitent aux consommateurs de percevoir un changement trop radical.

Ces deux petites photos de rien du tout, sont en fait le dernier lien entre ce que les consommateurs connaissaient, et la nouveauté. C’est une sorte de garantie d’évolution, dans le respect de ce qui a toujours plu.

Les retours

Le taux d’engagement est super bon. Chaque post vaut son pesant de « like » et de commentaires. Le nombre de fans est proche de 100000 (ce qui est toujours hallucinant quand on pense que la pub télé n’est pas encore là, et que la page a été créée il y a quoi ?… deux semaines ?)

En regardant l’orientation des commentaires, tout se confirme. De l’amour, du bonheur, du lol. Pas de plainte… rien. Je ne sais pas si c’est le fait d’avoir passé des heures sur la page de nestlé US, mais là, c’est tout l’inverse d’un mauvais cas d’école. C’est pas hyper innovant, c’est juste très bien orchestré, et varié.
Si le packaging inclut aussi son lot de promotion vers la page, en plus de la pub télé, ce nombre risque d’exploser encore plus haut. Des « brand-lovers » bien gérés, c’est la meilleure offensive publicitaire que j’ai pu voir à l’heure actuelle… tout ça pour une tartine ? Ouais…, cette fois c’est clair, elle a bien raison de rire. (Et elle le mérite). lol.

(PS : Je n’ai reçu aucune compensation pour la rédaction de ce billet. Cependant, si une équipe de chez Bel, ou quelqu’un de chez Noyz passe par ici, mon adresse est disponible sur Facebook. Et je n’aime QUE la version classique (pas de light ou de trucs aux herbes. )

J’ai bien essayé de screencaster la mienne, mais la qualité du son est vraiment merdique… donc je me contenterai de vous faire tourner celle trouvée sur

Si vous voulez dresser votre bilan, en français, n’hésitez pas, c’est par là.

Comme signalé sur le New York Times, la moitié de ces 400 millions d’usagers se connectent une fois par jour au réseau, et 50 millions d’utilisateurs utilisent Facebook depuis un outil mobile. L’usage de la mobilité à des fins sociales étant considérée comme mainstream, Facebook, n’a plus de raison de laisser ce plan dans ses bagages.

Facebook has been working on a location-based tool for close to a year, but decided to wait until the product was completely ready for mainstream adoption before announcing it, said the people with knowledge of the project.
Of Facebook’s more than 400 million users, about 50 percent log in to the site at least once a day, and 100 million people access the service from mobile devices. That makes the location feature an area of strong focus for the company. (via)

Un concurrent à Foursquare ? Que Nenni, toujours selon le Times. La « proie » de Facebook serait, une fois encore, le géant de mountain view Google, et son offre réservée aux petites entreprises. Pourtant, à en juger les premières idées qui émergent à ce propos, il serait clair que les start-ups du style GoWalla, Foursquare et compagnie, se devraient d’intégrer la fonctionnalité offerte par Facebook en utilisant l’API offerte.

Instead, Facebook wants to go head-to-head with Google in the fight for small-business advertising. Facebook redesigned its business pages last year, with the hope of offering more features for small-business owners. According to Facebook, the Web site currently hosts more than 1.5 million local businesses from around the world. (via)

Facebook thinks of itself as a platform for a whole host of location-based experiences and many of these apps, Foursquare included, can already publish location data to Facebook’s stream through Facebook Connect. (via)

Alors que Foursquare a annoncé dans un même temps son offre pour les commerces / entreprises, afin qu’ils puissent suivre de façon plus claire l’évolution des personnes qui « check-in » chez eux, on peut se demander si les entreprises « locales » ne deviendraient pas la prochaine cible des services de géo-localisation, et que, quoi qu’il arrive les start-up émergentes dans le domaine du géo-social devraient pâtir de l’arrivée d’un joueur supplémentaire. D’un autre côté, la possibilité pour Foursquare et autres d’utiliser la masse d’utilisateurs de Facebook et de les « drainer » vers leurs systèmes et fonctionnalités propres (promotions, badges, et autres aspects ludiques) est impossible à ignorer pour les premiers protagonistes.

Enfin, comme Read Write Web le suppose, le plus difficile pour Facebook sera de faire accepter à sa foule d’utilisateurs toujours en colère, une nouvelle fonctionnalité qui nuirait (soit disant) un peu plus à la vie privée des utilisateurs. Cependant, ce problème devrait être évité puisque le site proposera la géo-localisation par opt-in (on choisit d’utiliser, rien n’est fait d’office). Qui plus est, les notifications internes aux téléphones comme l’iphone (autorisez vous machin à utiliser vos données de localisation) fourniront une seconde « sécurité » quand à la protection de la vie privée.

Ceux qui risquent vraiment de morfler ? Les pages jaunes.

Un nouveau must !