Depuis 2007, les chiffres de l’engagement n’ont cessé de progresser. Début 2010, une nouvelle « catégorie » est même apparue : les conversationnalistes (les gens qui mettent à jour leur status facebook fréquemment, ou ceux qui utilisent twitter de façon plus ou moins régulière).

Le second trimestre 2010 aura vu cette tendance à la hausse se calmer. Un « plateau » a été atteint dans la création de contenu, du moins aux US. (Voir le post d’Aziz pour les chiffres Français).

En revanche, les « joiners », eux ne subissent pas de réelle baisse : drivés par Facebook, l’adoption de la pratique de réseautage est en constante augmentation.

Augie Ray, un de mes top-blogueurs du moment, ajoute ses précisions, pour expliquer ce potentiel ralentissement :

Not every person has a burning need to be a reporter, an industry expert, a videographer, a musician, a thought leader, an editor or a broadcaster. The fact that more than 1 in 5 online adults in the US are exhibiting Creator behavior is a testament to how social technologies have lowered the bar, since these tools have allowed more people to create and distribute their ideas, opinions and creations than was ever possible in the past. (…)

As social media has become a major communication channel for many people, it becomes hard to avoid for others.  Even those with no intent to share continue to join so they can keep in touch with friends, children and grandchildren. Today, avoiding social networks is about as easy to do as avoiding email—it’s possible, but it comes at a substantial cost in terms of relationships and knowledge.

J’oserais presque ajouter que beaucoup sont passés dans une phase de « découverte » de création de contenu au cours des deux dernières années. Et qu’ils ont abandonné. De mémoire, on a vu émerger des tonnes de blogs entre 2008 et 2009, mais je n’ai pas senti de réelle augmentation cette année. (Peut-être que certains ont compris qu’à part M.Arrington, très peu de gens deviennent riches en bloguant ?)

L’utilisation de Facebook, de son côté, qu’elle soit intensive ou non, est de plus en plus inévitable. Les inactifs (ce qui n’ont pas de profil) sont peut-être plus nombreux, mais ils représentent nécessairement une partie carrément « réfractaire » à cette technologie (dans les 18-45 ans). Des gens qui s’en privent de façon volontaire, pour diverses raisons (peur du big brother etc.)

La seule chose que ces gens ne savent pas, c’est qu’elles sont certainement sur Facebook, qu’elle le veuillent ou non.

Coca-Cola is telling Pepsi-Cola that when it comes to Super Bowl advertising, you can walk and chew gum at the same time.

En effet, Cocal-Cola a décidé, tout en conservant ses spots de 30 secondes à 3 millions, de faire converger l’audience massive du show vers sa page Facebook « Live positively« , dont l’ambition, certes moins philanthropique que celle de Pepsi, est sur le papier, bien mieux rodée. Le concept ? Utiliser les « virtual goods » pour que les spectateurs du match puissent offrir à leurs amis des fausses bouteilles de coca. Pas transcendant, mais super bien mis en place. (La campagne est d’ores et déjà accessible).

Et c’est en agissant de la sorte, que Coca met un joli petit coup de pied au derrière de Pepsi : En leur montrant que leur pari, de miser soit sur les médias traditionnels, soit sur les nouveaux médias, n’est pas gagnant, et qu’ils se cloîtrent dans une idée assez hypothétique : celle  que ces deux techniques ne sont pas compatibles.

Comme le mentionne très bien Augie ray de l’institut Forrester :

While Pepsi is to be commended for using the « Social Media vs. Super Bowl ads » hype for terrific PR advantage, the fact is that advertising and Social Media go together like brats and beer.  Advertising is great at raising awareness to a mass audience, while Social Media marketing is perfect for building deeper relationships and influence.  The two are mutually beneficial, not mutually exclusive.

C’est une des plus grosses erreurs de communication de la part de Pepsi. Cette année plus que jamais, le Superbowl sera synonyme de synergie entre télé et Web. On avait pu voir au cours des dernières années, que beaucoup d’efforts avaient été mis en place, que ce soit de la part de Youtube qui proposait un canal dédié aux spots du SuperBowl, ou de la part des annonceurs qui « poussaient » très logiquement l’audience vers des micro-sites dédiés. On avait pu observer l’effet inverse chez Doritos, qui proposait aux internautes de créer des spots qui seraient diffusés pendant le Superbowl. Cette année, la logique sera vraisemblablement d’attirer l’audience vers des dispositifs plus pérennes : Blogs, Twitter et pages Facebook sont l’attirail du SuperBowl-Marketer de 2010.

Parmi les annonceurs qui ont choisi ces dispositifs hybrides, on peut compter Dove qui twittera en direct pour sa ligne des produits pour hommes [/Douchebag ON]que je vous conseille[/Douchebag off], et Audi qui fera la promotion de sa « green police » sur youtube. Le mobile n’est pas en reste, puisque Dockers (Levi’s) et Hyundai emmèneront leur audience vers des dispositifs mobiles, sans compter toutes les pages facebook que l’on devra retenir après le match. La raison que nous offre Augie Ray est plus que cohérente : l’an dernier, en regardant la « social technographic ladder » de Forrester, les « joiners » les personnes qui adhéraient à des fans pages, comptaient pour 25% de la population. Cette année, il le chiffre à bondi pour atteindre 59%. CQFD.

The reason for this shift is obvious: Consumer habits are changing. Back in 2007, Forrester’s North American Social Technographics Online Survey found that only 25% were Joiners–people who maintained a profile on social networking sites. In 2009, that figure had risen to 59%. The shift in consumer media consumptions is continuing, and this year’s Super Bowl will not be the end of the evolution of marketers’ budgets and strategies toward Social Computing.

En rajoutant à ce nombre les « conversationnalistes » les usagers qui mettent à jour leur status régulièrement, qui comptent pour 33% de la population internaute, il est difficile de douter de l’efficacité de la synergie entre un événement de télé aussi massif que le Superbowl et les médias sociaux.

Quelques sources et must read pour approfondir le débat :

Who is the MVP of the Marketing Bowl: Social Media or Super Bowl Ads?
Synergy Is the Name of the Game
Bigger Cheer for Early Super Bowl Ads
Pepsi Invites the Public to Do Good
Coca Cola To Use Virtual Goods On Facebook
Coca-Cola’s Super Bowl Ad Plans Include Social Media
Coke Ties Facebook Charity Promotion to Super Bowl Ads

Résultats ? Parmi les internautes, il y en plus qui créent du contenu, autant qui critiquent, plus qui collectent, plus qui s’engagent, encore plus qui regardent, et de moins en moins d’inactifs… Des perspectives plutôt encourageantes donc…

Via un Twitt de Michelle

The most interesting takeaway from the research is that overall advertising budgets will decline. Yep. With dollars moving out of traditional media toward less expensive and more efficient interactive tools, marketers will actually need less money to accomplish their current advertising goals.[...]

marketers won’t relinquish budget because their programs are running too efficiently. Instead, marketers will allocate unused advertising dollars into investments like innovation, research, customer service, customer experiences, and marketing-specific technology and IT staff, in order to further marketing’s strategic influence within their companies.

Shar VanBoskirk

Il est à noter, également, que la catégorie « social media » ne prend pas en compte les bannières affichées sur Facebook, mais uniquement les opérations utilisant les sites des réseautage social en ligne.

And it means that social « media, » which will account for $716 million this year between social network campaigns and agency fees, will generate $3 billion in five years. And this doesn’t even count displays ads on social networks (which are in the display ads category.) Of all the parts of digital marketing, social network marketing one is poised for the most explosive growth.

Josh Bernoff – AdAge

Pour continuer sur la réflexion de Bernoff, je ne suis pas de ceux qui croient en la « mort » rapide, annoncée depuis des années, des médias traditionnels. Cependant,  ces chiffres prouvent à nouveau le besoin pour les vieux médias, de se renouveler. Et pour les annonceurs, de se mettre rapidement à la page dans l’ère numérique…

From my 14 years of experience analyzing this stuff, I’ve learned that things die very slowly, but there are real trends you can see. If you’re in advertising, you’d better learn to speak digital, because that’s the way the world is going.

Josh Bernoff – AdAge