Si je devais résumer ce terme selon ce que j’ai compris pour l’instant, le « Personal Branding » regrouperait toutes les activités de mise en valeur des caractéristiques propres à un individu évoluant dans un domaine donné, assurant une présence cohérente et diffusant une image choisie, par le dit individu.

En gros, le personal branding permet de devenir plus visible, de « choisir » des connexions utiles, de démontrer des capacités à évoluer (souplesse), et surtout, il sert à se « protéger », à maîtriser l’image que l’on veut donner de soi en ligne. (Que nos deux expertes françaises Fadhila et Émilie n’hésitent pas à me recadrer si je m’égare)

C’est sur le point de l’image que je voudrais mettre un petit « take care », surtout aux étudiants/jeunes diplômés qui cherchent un boulot. En lisant cet article d’Alex Kniess sur AdAge GenNext, j’ai subi une sorte d’électrochoc.

Le fait d’entretenir une « marque personnelle », nous fait passer beaucoup de temps sur facebook, linkedIn, sur Twitter, sur notre blog, à parler, échanger parfois avec des personnes ayant le triple de notre expérience, à « affiner » et décrier une expertise, à « manucurer nos portfolios » (pour reprendre l’expression de l’auteur) et, surtout, à être habitué à ce qu’on s’intéresse à nous. Et c’est un peu le problème de notre génération : nous avons tendance à vouloir enterrer trop vite nos prédécesseurs, à croire que tout frais sorti des bancs de l’Université / École de commerce / de ce que tu veux, on va être des rockstars d’entreprise.

Learning about and demonstrating your branding abilities is good, too. But with the obsession with personal branding often comes a distortion of reality and a breeding ground for feelings of entitlement. After spending so much time proving to the world that you are the smartest, savviest and perfect candidate able to do anything you want, the worst starts to happen: You start to believe it yourself.

En même temps, c’est une erreur humaine, qui ne date pas d’hier. L’effet « marchand de tapis » lors d’un recrutement existe depuis toujours. Le problème c’est qu’il y a 20 ans, un mec savait qu’il vendait du tapis. Aujourd’hui, j’ai un peu peur que le monde de notre sacro-sainte GEN Y se prenne un peu trop au sérieux, à vouloir devenir roi du monde en 2 ans, affichant costars et petites lunettes au gré des profils facebook, mettant en avant des qualités d’expert en tout et n’importe quoi.

Reality check: There are tons of people in the world smarter than you. Sure, personal branding is a wise and necessary act. Sure, you probably are pretty smart and have a lot to offer a potential employer. But it’s time to start selling some humility, too. Nobody is perfect, everyone makes mistakes, and there is infinite room to grow and improve.

Si j’étais coach ou conseiller en RH, je miserai cent fois plus sur le potentiel des personnes qui veulent apprendre, et qui démontrent une volonté d’amélioration continue… Pas sur ceux qui arrivent et qui savent tout faire. Parce qu’en plus, ça doit être chiant de bosser avec… non ?

Ma dernière découverte, via John Gerzema (l’auteur de « the brand bubble« ) s’apelle BrandAsset Valuator. Cette filiale du groupe Young & Rubicam se spécialise dans le branding et possède une formidable base de données, qu’ils ont décidé de partager en partie avec nous.

Let’s take a tour :

Les deux pilliers de cette matrice (comprenez abscisses et ordonnées) sont :

La force de la marque et la stature de la marque. Comprenez, pour simplifier, l’état actuel de la marque, et son potentiel à venir.
Comme vous le voyez avec les exemples ci-dessus, deux marques comme LinkedIn et Del.icio.us sont en phase de « niche ». Elles ne génèrent pas encore de gros profits, mais leur potentiel futur est assez élevé. Si on regarde la situation de Google, ils sont au stade appelé « momentum leadership ». Ils incarnent le leadership présent et à venir, tout en générant de forts profits. Sur la page d’accueil de l’outil, on peut même observer l’évolution de la marque à travers le temps… (enfin, juste google, je ne sais pas c’est possible dans la version complète…)

Si l’on se tourne ensuite vers les marques de vêtement, celles que l’on voit et dont on peut se faire une opinion un peu plus précise, on peut voir voir que les résultats de cette matrice sont très représentatifs  et cohérents. J’ai donc choisi des marques à l’histoire et aux valeurs différentes : Levi’s, Abercrombie & Fitch, et Benetton :

Pas de grandes surprises en effet. Le capital de marque de Benetton s’est considérablement évaporé depuis qu’Oliviero Toscani ne fait plus de photos trash pour elle. La marque, aujourd’hui, se cherche. (J’ai un peu peur de la voir se casser la gueule, comme « Creeks » ou « Complices », ces marques très 90′s aujourd’hui… mortes)

Abercrombie, c’est le phénomène du moment. Tout le monde aime : forte identité, forte relation (à force de mettre des hommes nus en vitrine, tu m’étonnes). Ils s’accrochent, et commencent à gagner de l’argent.

Levi’s sont en haut. Pas étonnant. Classico-classique, abordable et de bonne qualité. Une marque solide, mais qui sera certainement très challengée dans les années à venir… (Diesel n’est pas disponible dans la version de demo).

Bon, vous l’aurez compris, il y a de quoi s’amuser correctement avec cette version. 500 marques y sont disponibles… Sur les 40 000 qui existent dans leur base de donnée. (arg?! )

Si quand même vous veniez à douter de la « fiabilité » de l’outil, sachez quand même que plus de 70 millions de dollars y ont été investis, 350 000 consommateurs ont été sondés depuis 1993, et plus de 170 études sont sorties de là, toujours en suivant le même modèle. Pas de quoi leur donner mon âme, mais pas mal quand même !

Ha… Et désolé pour le titre hein…

C’est certain, bloguer n’est plus une idée originale. Tout le monde le fait, ou l’a déjà fait… et la portion de temps que l’on passe sur les médias sociaux (où au final on retrouve, toujours avec le même plaisir, les mêmes personnes) vient nettement amocher la santé du blogging international. La majorité des articles reprennent le même principe : une présence massive sur plusieurs médias sociaux rend l’acte de bloguer obsolète. (« So 2004″ comme ils disent chez Wired).

Beaucoup décrochent, d’autres ralentissent, d’autres n’utilisent plus que twitter et comparses.

Mais pour autant, doit-on réellement penser que le blogging est (encore) mort, remplacé par les médias sociaux ? Voici ce que je pense.

1/ Les médias sociaux ne tueront jamais le blogging

Pourquoi ? Simplement parce que même si facebook et compagnie offrent un support intéressant pour l’aspect social et conversationnel, le besoin d’expression n’est pas aussi bien supporté que sur un blog. Un blog c’est un espace à soi. Et même si justement, la vocation première des réseaux sociaux et d’offrir un espace « à soi » on se rend bien vite compte que cet « espace à soi » est un « espace comme celui des autres ».

En effet les médias sociaux les plus populaires ont tous un but précis. Ils sont « limités ». On vous « impose » des règles dès le départ :

Twitter ne nous offre que 140 caractères.
Facebook est très rigolo, mais je me vois mal bloguer et imposer mes billets à mes petits cousins.
LinkedIn est un réseau « professionnel ».
Delicious ne me permet pas d’écrire…

Comme le dit Geoff Sowrey de CriticalMass, toutes ces micro-interactions sont difficiles à coordonner.

« Most of them can provide only limited value due to specific focus (e.g. bookmarking, or current location) or limitation on the content (e.g. 140 characters for Twitter). This creates the nature of the microchannel �?? limited, specific content. Hopefully, you�??ve already noticed the problem here. Microchannels �?? as cool and enticing as they are �?? are tricky to coordinate into a cohesive message. »

Là où je suis en désaccord avec lui, c’est qu’un blog n’est pas le seul moyen d’agréger tout ce contenu (facebook le fait, LinkedIn s’ouvre et friendfeed est très bien fait) … En revanche, c’est certainement le moyen le plus populaire, et celui qui permet, encore une fois, de donner la base cohérente et personnelle au message que vous voulez transmettre, c’est votre blog qui définit votre identité et votre présence.

2/ L’influence et la popularité ne sont pas la même chose

Fred Cavazza nous disait que les médias sociaux « diluaient » l’influence du blogueur. Une présence massive sur les outils alternatifs (comme twitter) avait pour effet de réduire l’influence du blog : moins de commentaires, de backlinks etc.

Je suis assez perplexe sur ce point… Oui, c’est vrai, les réactions et débats n’ont plus nécessairement lieu sur le blog. En cela, l’influence du blog est réduite. Mais quid de celle du blogueur ?

Si moi, Olivier Mermet, j’ai 400 followers sur Twitter, combien parmi eux sont des lecteurs de mon blog ? Moitié moins certainement. Donc, Twitter me permettrait de toucher différemment 200 personnes supplémentaires ?… mais peut-être que non :

Cedric nous offrait une piste pour différencier influence et popularité.

« Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours ». Cette citation de Albert Einstein peut tout à fait être utilisée pour illustrer la différence entre influence et popularité.Une chose que l’on oublie c’est que l’influence ce n’est pas vraiment cela et que bien souvent il est utilisé pour signifier « pouvoir de diffusion » ou « popularité ». J’avais déjà abordé ce thème dans Qui influence qui ?

En effet, si je reprends le terme « popularité », la définition est simple : elle se mesure sur une base quantitative.

On pourrait presque dire que c’est de la popularité que nait l’influence. Posséder une certaine popularité, à plus ou moins grande échelle, est un pré-requis pour que des lecteurs puissent croire en ce que vous dites.

J’ai beaucoup de contacts en ligne. So What ? Je suis populaire avec mes 500 amis ? Peut-être.

Influent sur facebook ? C’est moins certain que sur mon blog où j’échange sur un sujet spécifique.

3/ Les médias sociaux étendent la conversation (sérieux ? vous en doutiez encore?)

Cette vision me parait plus logique et plus porteuse. Greg nous parlait récemment « d’imbrication » des médias sociaux. L’interopérabilité entre les plate-formes: ce que vous dites à un endroit, peut être commenté, ou susciter des réactions à un autre endroit, en fonction des goûts de votre lectorat.

Si l’on reprend l’exemple récent de pepsi, on peut clairement voir que la conversation a pris forme partout. (Et que friendfeed a bien rempli son rôle d’agrégateur de conversations.)

Cela nous amène donc à la question suivante : le lifestreaming est-il en voie de remplacer le blogging ?

Le lifestreaming est une tendance émergente, visant à aggréger en un seul endroit toutes les activités en ligne. L’exemple typique étant friendfeed. En ce qui concerne la diffusion et le partage de contenu, je m’avance à répondre « peut-être » à cette question.

Je prends l’exemple de plusieurs personnes que je connais, virtuellement ou réellement, et je me rends compte que le blog devient plus un support « final » de notre activité en ligne, que le point central de celle-ci. Par exemple, feu Littlegirl n’est plus présente sur son blog, mais sa communauté l’a suivie sur facebook et autres. Charles a arrêté de bloguer, mais son activité sur Twitter et Soup.io n’a pas affaibli sa « popularité ». Gromain n’a même pas de blog (à se que je sache), et pourtant son activité en ligne est relativement importante.

Avoir un blog n’est plus essentiel pour avoir une présence en ligne. En revanche, je suis persuadé qu’il est nécessaire d’avoir un site central, où toutes les activités sont reliées et disponibles. Et le blog peut remplir cette fonction très facilement : gadgets de sidebar, boutons de votes, articles pour publier des vidéos etc.

4/ Je ne suis pas nécessairement la même personne en fonction du site où je suis

Et sincèrement, que celui qui fais toujours la même chose sur qu’il soit sur Facebook, LinkedIn, Twitter etc. me fasse signe.

De par leur vocation première, ces services orientent l’activité que nous auront. Si je me joins à un groupe de discussion sur LinkedIn, je n’agirais pas de la même façon que si je devais discuter du même sujet sur Twitter. Cela nous ramène une petite année en arrière, lorsque je vous parlais de l’étude de Gartner et de la génération V.

�??While traditional wisdom has focused on customer identification for one-to-one targeted marketing campaigns, cross-selling and so on, the reality of people creating multiple anonymous personas (such as in Second Life or World of Warcraft), blogs, online communities (such as YouTube and Digg), and the sheer power of their influence means that every customer will have multiple online personas driving business relationships with companies.�?�

Pas de schizophrénie, pas de dédoublement de personnalité, mais plutôt une modification de nos attitudes en fonction du site visité.

Le temps où l’on définissait « médias sociaux » comme support de publicité est terminé. Chacun de ces sites a ses règles, et les utilisateurs ont un comportement différent sur chacun d’entre eux. Oui, l’interopérabilité aide à ce qu’un message soit transmissible partout. Mais le contenu du message, lui, n’est pas valide partout…

Conclusion

Bloguer n’est pas obsolète. En revanche, ne faire que ça oui. Le blog est peut être toujours le point central de votre activité en ligne, mais il est nécessaire d’aller chercher des audiences plus spécifiques, et de démarrer des conversations sur d’autres médias sociaux alternatifs.

En revanche, le blog, pour certains (dont moi) reste la base solide d’une activité en ligne cohérente. Si je devais choisir parmi mes présences en ligne, je dirais que celle qui me représente le mieux est celle qui transparait à travers mon blog. Dans sa conférence au Podcamp Montréal, Isabelle nous demandait QUI nous étions. Même si mon Lifestream (z’avez vu le nouvel onglet?) vous renseigne plutôt bien sur mes activités, mon blog, lui, est bien plus représentatif de ce que je suis, de par ce que j’y partage et ce dont j’y discute.

Et parce qu’on a tous en nous un petit côté David Amano, je me suis essayé à une représentation de tout ça…

Si cet article vous a plu, n’hésitez pas à me faire parvenir vos réactions où bon vous semble. Mais les commentaires, c’est pas mal pour « grouper le tir ».

Social networking is really recommendation between people about the things that they are interested in and they like�?� this has stimulated people�??s attention in terms of the importance of PR. The people who are going on these sites didn�??t want to be monetised, they didn�??t want to be advertised to, so again editorial communication is so powerful, they would rather be communities that can exchange views that are untarnished.

Sir Martin Sorell – CEO de WPP Group

Cette citation a été trouvée sur le blog de l’agence de RP Immediate Future, qui vient de publier un rapport assez complet et très synthétique de l’état actuel des médias sociaux. L’approche est internationale, et couvre principalement la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les �?tats-Unis.

Les données analysées (principalement des données « secondaires », c’est à dire non « produites » pour l’occasion) sont extraites des grandes études menées au cours de l’année (Wave 3 d’Universal McCann, par exemple) ainsi que de l’observation de divers sites et outils sociaux (Facebook, Digg etc.) Les résultats sont très concrets, et donnent une vue d’ensemble plutôt réaliste de la « réalité » des médias sociaux, pour cette rentrée de 2008.

Voici par exemple une classification des thèmes principaux autour desquels s’articule la « conversation » tant convoitée des annonceurs :

En guise de conclusion voici quelques mots sages, que partage l’équipe de Immediate Future :

Brands need to offer consumers reasons to initiate and continue conversations and, eventually, become advocates. It is important to realise that brands cannot and should not try to control conversations.

Je pense qu’à la messe, on aurait répondu « Amen » à ce genre de déclaration… non?

Comme nous l’avait déjà révélé l’étude de Fleishman-Hillard (l’entreprise pour laquelle travaille Matt) Internet est de loin le média le plus trusté des internautes. J’ai tout de même le sentiment que ce résultat soit légèrement biaisé par plusieurs facteurs.

Premièrement, il ne faut pas se laisser aller à la généralisation. En effet, les répondants étaient tous des lecteurs du blog de Matt. Donc, ça va de soi, l’échantillon n’est absolument pas représentatif. Ensuite, il est évident que la question « Quel média a le plus d’influence » est en soi ridicule. Logiquement, c’est le média que l’on consomme le plus qui devrait avoir les plus fortes répercussions sur notre comportement d’achat. Il faut également prendre en compte le type de produit recherché, désiré…

Par exemple, si je devais remplacer un pare-brise demain, je penserai automatiquement à Carglass. Et pas parce que j’ai vu une opération de « buzz » ou de viral, mais parce que j’ai en tête le slogan radio de la compagnie. Oui, parce que pour ce type de service, c’est la radio, le média qui a un degré d’influence proche de zéro, qui m’a touché. Si je dois choisir une paire de caleçons, je ne vois pas en quoi GQ aurait une influence moindre que le site Web de Dim.

Le truc, c’est que je ne lis pas GQ. Mais si j’avais eu entre les mains un magazine préconisant expressément le port du dit caleçon Dim, j’aurai « cédé » de la même manière. Donc au final, le Web a peut être plus d’influence, parce que je le « consomme » plus. Mais a dose égale, j’aurai plutôt tendance à croire le média que je paye 5$ plutôt que l’avis d’une personne que je ne connais pas.

Il manque également un média très important dans nos décisions d’achat : les gens. Qui n’a jamais craqué sur une paire de basket vue sur quelqu’un d’autre ? Qui n’a jamais eu envie d’avoir la même console que son pote ? Quel homme n’a jamais louché sur la voiture de son voisin ? Qui n’a jamais changé de marque de céréale parce qu’il en avait goûté de meilleures lors de ses vacances en famille ? Nos semblables, même inconnus, sont un facteur clé dans le déclenchement du processus décisionnel.

Pensons également à la politique : est ce que sincèrement, le web a représenté 74% de l’opinion que vous auriez pu vous faire d’un candidat ? Même si je reste persuadé qu’Internet en soi est plus « trustable » que n’importe quel autre des médias cités ci-dessus (du moins, à l’heure actuelle), je me dis que 74%, c’est un peu trop. Et pourtant, l’ascension ne fait que commencer, puisque tout se digitalise. Alors je crains un peu le jour où je devrai obligatoirement passer chez un blogueur pour me faire une idée d’un produit…

– Word of mouth expressed face to face and by phone is viewed as highly « credible » more often than online talk (59% vs. 49%).

– Offline communication has more purely positive content than online (65% vs. 59%) and is less likely to contain negative or « mixed » content (23% vs. 30%).

– A comparison between face to face communication and content via online blogs and chatrooms reveals an even wider gap, with 66% of face to face communication « mostly positive » compared to 57% for blogs/chatrooms.

– Offline WOM is more likely than online to lead to strong purchase intent (50% vs. 43%).

L’étude révèle que nous serions plus enclins à accorder de la crédibilité à nos proches, dans la vie hors-ligne. On peut donc déduire que si la recommendation en-ligne est moins efficace, c’est parce que l’on ne connait pas directement, le prescripteur, l’influenceur, le recommendeur, ou tout ce que vous voulez qui est synonyme et qui finit en « eur’.

Et en fait, c’est là que j’admire le boulot des agences qui bossent avec des blogueurs. Parce que les blogueurs se lient en général avec leur lectorat et entrent au final dans le cercle de « l’intimité » du consommateur/lecteur éventuel.

Autre chiffre surprenant : aux US, c’est plus de 3 MILLIARDS de conversations qui ont lieu chaque jour et Internet ne récupère que 7% de cette masse conversationnelle. Et malgré l’envolée des réseaux sociaux, la conversation « IRL » reste bien loin devant.

Enfin, on notera aussi que les teenagers sont bien plus enclins à faire passer un message auprès de leur entourage en ligne, avec 17% de la totalité de leurs messages diffusé en ligne (contre 7% habituellement). Les jeunes de 13 à 17 ans représenteraient 35% des avis exprimés (!!!) :

While offline communication remains the predominant mode of word of mouth across all age groups (ranging from 80% among the youngest group to 97% among the oldest), the results indicate that teens participate in a higher percentage of online WOM (17%) than members of other age groups. Consumers under 18 are also more likely to drive advice giving in online talk. While only 13% of offline advice givers are ages 13-17, 35% of advice givers in online conversations fall within this age bracket.

Sources :

http://www.churchofthecustomer.com/

http://media.prnewswire.com

J�??ai trouvé cette étude sur le blog de Matt Dickman (que je vous recommande plus que fortement) et je vous propose donc une synthèse en Français des principaux points de découverte :

Menée en Europe auprès de plus de 5000 personnes en France, au Royaume Uni et en Allemagne, « Digital Influence » révèle 5 faits saillants importants :

• 1/ Bien qu�??Internet soit de loin le premier média dans la vie des consommateurs, les entreprises y sous-estiment leur investissement. Internet possède cette caractéristique remarquable d’être, en terme d’influence, le média numéro un, avec deux fois plus d’influence que la télévision. Cependant les investissements sont loin d’être équivalents…

Voici comment les chercheurs ont schématisé le taux d’influence du Web en fonction des autres médias :

• 2/ Les cinq principaux cadres comportementaux du consommateur sont :

a) La communication, le commerce, et la recherche. Ces pratiques sont issues du Web 1.0 et sont aujourd�??hui encrées dans les habitudes de vie.

b) Le contenu généré par les Consommateurs (Participation ou Publication) est un comportement qui a certes plus de mal à s�??imposer que les précédents, mais son taux de croissance est tout de même intéressant. Cette participation se traduit pas la production de contenu en tout genre (de la note que l�??on donne à un film à l�??édition d�??un site web personnel en passant sur la création d�??un profil sur Facebook) L�??utilisation de la technologie pour entretenir ses passions, et sa « communauté ».

c) La mobilité deviendra un des plus importants comportements. Si les pratiques précédentes ont souligné l�??abolition de la contrainte de temps dans la consommation d�??un media (J�??écoute mes émissions sur podcast, et je regarde des émissions sur Youtube) le Web 3 sera, selon Harris, le Web mobile. Cependant, ces pratiques restent mineures, et il est important de le souligner, pour nous qui sommes entourés de consommateurs mobiles. En effet seulement 7% des internautes mobiles regardent des vidéos en ligne, et 15 reçoivent des e-mails. Bien évidemment, le téléphone portable est majoritairement utilisé pour l�??envoi de sms.

• 3/ En fonction des décisions et de leur impact, et des choix offerts, il existe plusieurs comportements en ligne. Les chercheurs ont séparé les décisions en diverses catégories : Loisirs, achats majeurs, finances, services divers, santé et politique. Voici l�??impact qu�??a eu Internet par rapport au type et à la catégorie de la décision… On observe l’importance des comparateurs de prix… Alors que le Web sert à « communiquer » en majeure partie, ces outils comparatifs peuvent désormais jouer un rôle plus que capital dans les stratégies de prix à mettre en place. En ce qui concerne la politique, je ne vois pas de meilleur exemple que la brillante campagne qu’a mené Barack Obama, pour illustrer l’influence du Web dans ce domaine.

• 4/ Les bénéfices de l�??Internet sur la vie. Les consommateurs ont conscience des changements positifs qu�??a entraîné le Web, mais sont toujours un peu préoccupés.

Ce quatrième point saillant est vraisemblablement celui qui m�??aura le plus étonné. On y apprend, par exemple, qu�??à peine un quart des internautes croient ce que disent les autres consommateurs en ligne. Alors qu�??en général le bouche à oreille obtient un taux d�??approbation supérieur à 50% (voir à 60 en fonction des études), sur le web, l�??avis des pairs serait moins digne de confiance ? Ce point mériterait d�??être éclairci�?�

• 5/ Le cinquième point concerne les différences d�??attitudes entre les publics Allemands, Français et Anglais :

Trois quart des internautes Français utilisent des services de messagerie instantanés, plus de 30% lisent des blogs, plus des quatre internautes sur cinq utilisent le Web pour trouver des adresses et des services (comportement certainement du à l�??utilisation que l�??on faisait du minitel il y a plus de dix ans).
Nous, français sommes bien plus influencés par le Web que nos voisins Anglais et Allemands. Mais c�??est parce qu�??en Allemagne, ils ont pas littlegirl�?�

Cette vague d’études sur l’incidence du Web dans nos vies continue, et nous aurons bientôt droit à une version orientée vers le bouche-à-oreille en ligne�?�

The Internet amplifies the potential impact of word-of-mouth as consumers can now quickly find, review, and engage in conversations with a much wider set of other consumers than by relying on traditional word�??of-mouth, which is constrained by geography or the limitations of interpersonal communication. The next round of research will explore the behavioural impact of digital WOM in more detail.

Sweet.

Vous pouvez télécharger l’intégralité du rapport en cliquant ici.

Vous trouverez également une grosse base de graphiques tirés de cette étude en cliquant ici.

Il y a peu, le blog était encore considéré comme l’outil « à la mode ». Il fallait avoir un blog, juste parce que d’autres entreprises en avaient. Cela a naturellement conduit à quelques erreurs de parcours (flogs,blogs abandonnés, badbuzz etc.) mais la majorité des grosses boîtes ont désormais compris que le blog corporate était plus qu’un simple outil d’information pure.

« The problem is that too many people focus on the actual tool: the blog. What they need to focus on is the principles behind social media that make it work, like participating in a larger community works, and not controlling the conversation works. »

Geoff Livingstone

En titrant très justement « Does your company need a chief blogger » Adage touche un point sensible. Oui les entreprises veulent de plus en plus se mettre à bloguer. Mais bloguer pour bloguer ne rapporte rien. Si les entreprises n’adoptent pas rapidement les principes du « média social » (l’engagement, la participation, la conversation…) il y a fort à parier que les initiatives bloguesques ne tiendront pas longtemps.

Si l’on observe bien ces démarches, ceux qui ont compris le principe le plus rapidement, ce sont les patrons blogueurs. Les jeunes chefs d’entreprise. Ils n’ont certainement pas les moyens de se payer un blogueur à plein temps, et assument  eux-même ce rôle d’observateur et participant. Visiblement ça a l’air de bien fonctionner. Côté grosses compagnies, les blogs de patrons existent aussi (Leclerc, SunMicrosystems…). Le point commun? La liberté de parole, de réaction et la construction du graal du marketing moderne : la communauté.

Comme cité plus haut, le contrôle des propos dans les conversations n’est pas une bonne idée, et de toute manière, si une entreprise tente de rentrer des conneries dans la tête de sa communauté, la vérité sera dévoilée ailleurs. Je me demande alors ce que deviendra le métier d’ « �?vangéliste ». Ces personnes qui sont payées pour « dire du bien » des sociétés. La vraie question étant  « est-ce du contrôle de conversation » ?

Alors, messieurs des grosses entreprises, bientôt besoin d’un CBO (Chief Blogger Officer) ?

Je viens lire un billet de Guy Kawasaki, dont la réputation n’est plus à refaire, sur le modèle de transmission de cette fameuse influence, et son application en publicité, suite à une étude.

Récemment, j’avais posté un billet dont la conclusion était que la meilleure des influences, venait de passionnés très connectés. (C’est d’ailleurs les commentaires qui ont mené la conclusion) Le modèle proposé par l’étude menée pour CNET Networks part d’un principe bien différent, et arrive, selon Guy, à trois conclusions majeures :

1/ « The Few Inform the Many » (Un petit nombre en informe un plus grand)

2/ « They Share Because They Know More » (Ils partagent, parcequ’ils en savent plus : Les experts aident les intéressés, et deviennent de plus en plus confiants)

3/ « A Single-Minded Focus » (Un seul intérêt cible : La plupart du temps, les « influenceurs » possèdent plusieurs sphères de connaissance/intérêt)

Mais le point le plus intéressant de cette étude ne se situe pas à ce niveau. C’est la forme classique de la représentation de l’influence qui est remise en cause. Là où la plupart du temps, les professionnels cherchent à toucher les personnes connectées, versus les non-connectées, ils oublient de-facto la classe intermédiaire, celle que l’on pourrait appeler les « connectés modérés ». Et là ou le modèle représentait une pyramide, où, au sommet règnent les « A Listers » comme les appelle Guy, les « gros influenceurs », le modèle est ici représenté par un diamant, un losange, dont la diagonale est composée de ces fameux « connectés modérés » (entre 1 et 99 connections). Voyez plutôt.

Donc, en laissant de côté le milieu du losange, les agences rateraient l’occasion de communiquer aux masses.

Ce modèle me plait. Il est facile à comprendre. Il me rapelle l’illustration de David Armano sur le sujet de la transmission de le l’influence…

Dans ce modèle, on prend conscience de l’importance de cette catégorie intermédiaire. Les points « 2″ et « 3″ représenteraient cette masse « influente » permettant d’atteindre de nouvelles sphères d’intérêt, l’information ne découlant pas nécessaiement des points « 1″ .

Appliqué au maintenant célèbre diamant, voici ce que ça donnerait…

La conclusion de l’étude est assez similaire à ce que l’on peut entendre depuis quelques moins mantenant :

« So, influence isn�??t about reaching those rare individuals at the top of the pyramid. It�??s not about targeting people at all…it�??s about targeting the places influential people go and catering to the information and community needs they have.  »

-L’influence, ce n’est pas d’atteindre les rares individus en haut de la pyramide (les hyper-connectés) . Ce n’est pas non plus de cibler TOUT le monde. Le but est en fait de cibler les endroits où vont les gens, et de nourrir l’information et les besoins de la communauté-

Encore une petite pierre posée au grand édifice de l’Influence . Plus ça va, plus je trouve ça cohérent en fait…

(Cliquez ici pour télécharger l’intégralité de l’étude)