Pour vous situer le contexte, et faire un comparatif avec la France, Vidéotron était attendu en téléphonie au Canada, tout comme Free peut l’être en France aujourd’hui. Sauf qu’en France, ça fait des années que les forfaits illimités existent. Au Québec, c’est nouveau. Je paie presque 70$ par mois pour 2h et 500Mo de data. Et les appels hors-zone Montréal sont sur-taxés: ce n’est pas pour rien que le Canada est systématiquement dans le bas des tableaux classant les offres des entreprises de téléphonie mobile.

Mais Vidéotron vient de lancer un joli caillou dans la marre tranquille des opérateurs, en annonçant ses forfaits illimités. Et l’illimité, dans un pays qui n’y est pas habitué, ça s’explique. Et quand tu veux un spot qui se veut « explicatif » d’un concept aussi abstrait, mieux vaut être TRÈS descriptif.

Théoriquement, c’est SidLee qui est derrière : ça leur ressemble et c’est très bon.

Juste pour rappel : la mémé Vidéotron.

Même pas une semaine après, les parodies commencèrent à pousser comme des champignons : Snoop, les étudiants de Brigham ou même le concept atroce de Cisco systems. Rappelez-vous, on annonçait la couleur : le copies foireuses allaient affluer. Le point commun avec toutes les vidéos sus-mentionnées ? Elles assumaient leur côté parodique d’Old Spice. Et à 100%.

Cet après-midi, j’ai découvert Pat Préfontaine, une sorte de sur-homme oeuvrant pour Telus (Un fournisseur de téléphonie mobile Canadien) qui, pour sa part, est une copie « sérieuse » du Old Spice Guy. Sérieuse dans le sens ou même si son personnage est ironique, le concept publicitaire derrière, ne se veut pas parodique. Juste un concept très très très très ressemblant. Mais vachement moins bien que la source. En plus chiant, et moins drôle aussi. (allez voir à quoi ça ressemble, et donnez-moi votre avis, objectivement.)

Trouvez un black, avec une voix suave, foutez lui un costume sur les épaules, racontez à quel point sa vie est formidable, et faites-lui faire la morale aux gens.

Bravo, c’est super comme recherche les gars.

Awesome is the new douche

Isaiah Mustafa est clairement issu de la mouvance des hommes « awesome », certainement inspirés en partie par Barney Stinson. Le mec à qui tout réussit, celui à qui tu veux ressembler. Là où l’image de l’homme dans la publicité depuis des années était assimilable à celle d’un cornichon (celui qui boit, rote, pète, boit, qui est gros, chauve, qui boit, se retrouve dans des situations inconfortables, et boit), l’année 2010 a fait renaître la virilité, à une échelle plus réaliste que les mannequins Gillette. On a aimé Isaiah Mustafa parce qu’il était l’incarnation d’un truc cool, auquel on ne voulait pas nécessairement ressembler, mais on aurait bien voulu voir à quoi ça ressemblait d’être comme lui, au moins une journée.

Le problème, c’est qu’en imitant aussi mal cet esprit pourtant second degré affirmé, on se retrouve à mi-chemin entre le type qui donne des séminaires de self-motivation à des équipes comptables de province, et ton oncle Maurice qui raconte comment il aurait pu devenir riche, ou se marier à une vedette de la télé quand il était jeune. On retombe pile poil, ou du moins pas loin, dans le cornichon cher (ou pas) à Marie-Claude Ducas.

Les codes ont changé : les cornichons d’aujourd’hui portent aussi des costumes, et la barbe de trois jours (on notera cependant la paire de chaussures blanches pointues qui sert encore parfois à repérer les vrais cornichons des autres).

Could you please stop trying to be awesome ?

J’aime bien le concept du mec à qui on veut tous ressembler. Et c’est pas Old Spice qui l’a inventé (rappelez-vous, la bière Dos Equis). Le problème, c’est que ce genre de spot n’est pas motivé par un concept fort de base, comme « the man your man could smell like » ou « the most interesting man in the world ». La motivation première de l’existance de Pat Machin, c’est Isaiah Mustafa. Et vendre des téléphones cellulaires intelligents équipés d’Android, uniquement disponibles chez Telus, évidemment.

Le succès d’Old Spice a été tellement fulgurant, que j’ai peur de voir et revoir ce genre personnages foireux revenir sur les écrans. Si vraiment vous voulez créer un homme à qui on veut tous ressembler, par pitié, faites-le bien. Faites en sorte que ça soit cohérent… Personne ne veut ressembler à un mec qui donne des conseils pour réussir à choisir son portable. Ramasser les miettes d’une popularité gagnée par quelqu’un d’autre, c’est pas super pour un gars à qui tout réussit. Mais il parait que Jean de Préfontaine Lafontaine aussi, a fait son succès avec un concept plus vieux.

J’immagine même pas le mal qu’ils ont eu chez Wieden+ Kennedy, à vendre l’idée d’un spot aussi dur à réaliser, totalement à côté de l’image traditionnelle et sur le déclin d’Old Spice. Si le mec qui a vendu ça à Telus (qui est, on le rappelle, une petite boite plutôt florissante) en argumentant sur le succès des blacks suave qui font rêver, a versé ne serait-ce qu’un goutte de sueur, je veux bien manger une tartine d’Old Spice.

Je commence à l’aimer à nouveau, moi, le gros dude qui buvait de la bière en rotant.

Plus tard, les jus de fruits Tango parodièrent l’idée de la vague colorée.

Aujourd’hui, c’est Nissan qui reprend l’idée… sauf que, pour son Qashqai, les petites balles fluo, c’était visiblement pas assez mâle. Les boules de bowling, ça par contre, c’est nettement plus grunge !

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Le concept de permission marketing : si à un moment donné j’ai donné mon accord à quelqu’un (ou quelque chose) pour recevoir de la pub ou de l’information, celle-ci n’est plus considérée comme une interruption. Pour synthétiser, voici quelques lignes de Wikipedia :

This form of marketing requires that the prospective customer has either given explicit permission for the marketer to send their promotional message (e.g. an email or catalog request) or implicit permission (e.g. querying a search engine). This can be either via an online email opt-in form or by using search engines, which implies a request for information which can include that of a commercial nature.

Depuis quelques années maintenant, on nous parle « d’engagement » dans le marketing. On nous apprend à faire en sorte que les clients soient en mesure de « dépenser » leur temps en ligne, sur des productions de la marque (micro-sites, vidéos, applications…). On élabore sur le fait que l’interruption, c’est le contraire de l’engagement. (Voir l’illustration ci-contre). Maintenant, en termes de conséquences j’ai un gros problème avec le paradoxe entraîné par ces deux termes. Comme si l’engagement signifiait absolument zéro interruption. Comme si l’interruption ne pouvait pas, au final, amener à quelque chose de positif.

L’interruption ne peut-elle pas être engagement, et le l’engagement ne peut-il pas être interruption ? Pour reprendre et traduire les mots de Jonathan Salem Baskin :

Isn’t interruption a brief engagement, and engagement a lengthy interruption? (L’interruption n’est-elle pas un bref engagement, et l’engagement une longue série d’interruptions ?)

Je m’explique : à mon sens l’interruption et l’engagement ne sont pas des procédés, mais des sentiments. Je peux très bien, dans la forme être interrompu dans ma navigation ou mon occupation, par quelque chose que je vais trouver, au final, super cool. De même, il m’arrive de follower (m’engager) sur Twitter des gens qui, au final, s’avéreront être néfastes, pour diverses raisons.

Le sentiment dégagé par la consommation d’un message entraîne le sentiment, soit d’interruption, soit d’engagement. Mais le procédé en soi (mail, télé, magazine, viral…), importe relativement peu à mon sens.

Pour illustrer mon idée, voici quelques exemples :

Engagement – Négatif :

Vous marchez dans la rue, quand vous entendez une voix « excusez-moi jeune homme », vous vous arrêtez de marcher, et un mec commence à vous parler. Vous l’écoutez. Il termine par « et donc, pour arrêter de tuer des vaches, parce que c’est cruel, on fait une collecte, et on veut que des numéros de cartes de crédit pour faire des prélèvements ».

Bim.

Oui, je me suis fait avoir, mais j’ai tendu l’oreille, signe de permission. Le procédé d’arrêter les gens poliment dans la rue, c’est du marketing du permission. Quand on connaît la cause, ensuite on a le désagréable sentiment d’avoir été interrompu.

Interruption – Positif :

Super calé dans mon canapé, entrain de savourer le film du dimanche soir. Coupure pub. La pire forme d’interruption, servant d’exemple à tous les gourous du web-marketing. La télé dérange… Sauf que là, je vois pour la première fois, la pub « la marche de l’empereur » pour Canal Plus.

Tu fais moins le malin, ô gourou, après avoir entendu « non mais parce qu’avant, ils s’étaient tous accouplés, pendant des heures ».

Un sentiment désagréable d’interruption ? Où ça ? S’il y a bel et bien eu interruption dans le procédé, au final il y a un sentiment si positif, que le moyen a très peu compté.

Photoshop en 2 minutes, parce que ça fait classe.

À l’heure où les boutons « like » de Facebook fleurissent un peu partout, où les spots de Old Spice atteignent des millions de vues en 3 heures, qu’on passe, en une année l’équivalent de 2000 fois le temps nécessaire à rédiger Wikipedia, devant la télé, et où les 30 secondes de télé valent plus que ce qu’on ne gagnera tout au long d’une vie, je reste persuadé, plus que jamais que le vieux dicton « la fin justifie les moyens » est dramatiquement réaliste. Si le but premier d’une publicité ou d’une information à but commercial n’est pas de provoquer un sentiment extrêmement positif au final, ça ne sert à rien.

Le shift réel entre interruption et engagement, c’est pas la manière de parler aux gens, c’est justement et tout simplement, ce qu’on a à dire.

Aujourd’hui, ReadWriteWeb pointe vers fblike (pardonnez l’originalité) et son offre « MyBrands » (pardonnez encore l’originalité), une plate forme bourrée de likebuttons, permettant de définir un comportement similaire : dire si oui ou non on aime une marque, en un clic. Là où fblike devient intéressant, c’est qu’il propose aux marques de faire valoir leur présence sur son site, moyennant une rémunération d’un dollar par fan acquis grâce au site.

Centered on fbLike’s product comparison engine, myBrands, the system leverages Facebook’s « Like » recommendation function to create an unobtrusive advertising network. Instead of charging based on the standard CPM (a fee per thousand views), fbLike instead charges based on CPL, or « cost per Like. »

Cependant, le site affiche un slogan bien aguicheur : « discover what your friends like ». Un peu trompeur, quand on voit que rien n’est « uppé » en fonction du nombre de vote des amis.

C’est là qu’on se dit qu’une plate-forme permettant de distribuer un contenu publicitaire, basé sur les caractéristiques des amis, ça pourrait avoir de la gueule. C’est là que le filtre social, cher à Martin pour l’information, pourrait également intervenir : un peu à la manière des publicités intégrées dans Facebook dans la sidebar (celles que vous ne voyez pas), mais dans d’autres sites. Un mélange de likebutton.me Adword et de Facebook Ads, non pas basé sur un contexte, mais à la fois sur ce qu’on aime déjà, et sur ce qu’aiment nos amis (donc théoriquement mois intrusif, et plus enclin à être cliqué…).

Quelqu’un a quelques millions à investir ? J’ai comme envie de monter une start-up là…

Mais alors là…

Pour faire la promo de la Fiat 500 Diesel (oui, celle dont les jantes affichent « only the brave »), la marque italienne nous a concocté une série de pubs de 20 secondes qui s’inscrivent parfaitement dans l’esprit « be stupid ».

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Depuis, bien épaulés par CP+B, leur communication est devenue plus transparente, et les hauts dirigeants du groupe n’hésitent pas à s’impliquer dans les dispositifs de promo en ligne. Ça mérite quand même d’être souligné (et puis de toute manière, si vous n’avez toujours pas remplacé Domino’s par Nestlé dans vos présentations, vous êtes totalement out).

Mais ce qui me fait dire de plus en plus que Domino’s est tout sauf un mauvais cas d’école, c’est que leur direction prend des décisions qui, de plus en plus, vont dans le sens de ce qui se dit en ligne. En plus d’être transparents, cette entreprise dégage de plus en plus « d’honnêteté », s’inspire des feedbacks des consommateurs, et veut faire sentir à sa clientèle l’évolution qu’elle est entrain de prendre.

L’industrie de la restauration est certainement celle où le produit est le plus mis en valeur à outrance. Limite mensonger. Complètement mensonger, même. Preuve.

Domino’s passe en mode « cut the crap », et a pris la décision d’arrêter cela. Si on savait que la bouffe était truquée sur les photos, jamais j’aurais pu croire que 150 personnes étaient nécessaires pour shooter 15 secondes de pizza. Et pourtant si.

Quand l’attirail du designer de bouffe est plus imposant que celui d’un chirurgien, et que même Valérie Damidot n’aurait pas assez d’outils pour tourner un spot de pub, y’a de quoi trouver ça navrant. C’est cool d’avoir arrêté au moins ça.

Ho, et pour faire un peu d’UGC, ils ont mis en place un petit site où on peut uploader des photos de pizzas « for real ». Ouais, ça fait un peu moins envie, là t’as pas l’impression de te faire vendre un truc qui n’existe pas.

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I’m on a horse motorcycle.

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Quand on tente de « moderniser » un classique, au Cinéma, c’est toujours foireux. Si vous pensiez que dans le pub c’était différent, détrompez-vous. Vedette a du se rendre compte que l’image positive de la Mère Denis dont ils jouissaient depuis des années ne suffisait plus à se battre contre les « nouvelles » marques d’électroménagers. (Non sans déconner !). Il fallait donc trouver un truc original… comme la mère Denis. Mais si, vous savez bien, le rétro, c’est « in ».

Le problème, c’est que la vraie mère Denis est morte. Ouais, c’est chiant…

Le lifting de la nouvelle mémé Denis n’est pas super bien passé. Allez savoir si c’est l’agence qui a vendu un concept foireux ou le client qui a insité pour « utiliser la mère Denis en 3D parce que ça fait jeune ». Honnêtement… comment avez-vous réussi à transformer une icône en un truc encore plus grossier que Bill du Bigdill ?

Ho, et n’allez pas sur le site, vous allez avoir peur…

En jouant sur les capacités démonstratrices de Vince,et sur l’enthousiasme des youtubers pour ses spots, les producteurs d’Eminem ont compris que pour vendre les dernier album du kid de Detroit, il fallait jouer sur autre chose que sa réputation… Il fallait vendre plus que de la musique. C’est très très bon.

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En fait c’est quitte ou double : soit tu te fais griller par les gens en question parce qu’ils n’aiment pas ta façon de faire, soit tu décroches des entretiens. CQFD.

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En 2005 on avait eu droit à une première version du film « The Impossible Dream ». Le spot avait remporté un énorme succès au Royaume Uni, durant la dernière coupe du monde, exposant fièrement les différents bolides de Honda, à travers le temps.

Je ne sais pas si l’effet worldcup 2010 se fait déjà ressentir chez les anglais, mais là, ils font carrément un remake de ce classique. Enfin… un remake très ressemblant pendant une minute quinze secondes; après, ça s’améliore quand même…

La nouvelle signature est vraiment très très cool :

« What good is dreaming it, if you don’t actually do it ? « 

Just Do It, en plus classe, en fait.

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Le dernier spot est la réponse la plus adéquate à cette problématique. J’adore…

Selon Culture Pub, c’est plus de 85 références qui y seraient présentées : Levi’s, Sony, Pillsbury, Skoda, Cadbury… tout y est. Enfin presque. Très difficile pour nous pauvre franchouillards de relever intégralement toutes les références, mais puisqu’il s’agit d’une annonce pour inciter les talentueux créatifs Britishes à s’inscrire au concours creativecircle, on leur pardonne.

Malgré cette tendance à la disparition du benêt, une nouvelle « race » de mâles émerge : les blasés, ou les « passif-agressif » pour reprendre l’expression de Marie-Claude. L’exemple typique, et le plus récent, c’est le spot du Superbowl pour Dodge, intitulé « Men’s Last Stand ». Le dernier espoir de l’homme, de la virilité, de la mâlitude. La vraie, celle où on a une totale emprise sur sa femme, et qu’on en est fier.

On aurait pu appeler ce spot « I’m not a douchebag anymore, but I drive one’s car ». Et je me demande bien ce qui peut passer par la tête des gens qui « conçoivent » ce type d’homme. Quand Eric Zemmour s’inquiète de la disparition de la masculinité telle qu’il la connaissait dans le premier sexe, et qu’il se pose des questions sur la féminisation de l’homme, on peut se dire que ce spot est l’exemple criant de cette génération soit-disant émasculée qui assume très mal sa place dans une société moins centrée sur l’homme des années pré-2000. Autre preuve du côté absurde et dépassé de ce spot, c’est l’argumentaire de Bob Garfiel (chroniqueur ô combien critiqué d’Adage) :

« even in a pop culture lately awash in Man liberation, this is as crystalline a proposition as you will ever find: « I carry your lip balm, I’m driving the car I want. »

Trop normal : Je mets du labello, donc je choisis la voiture. On atteint les sommets de la pertinence. Autres considérations plus réalistes de MC Ducas :

À noter quand même, quelques nouveau clichés, supposés donner une touche actuelle. Entre autres: «je vais séparer le recyclage» (je ne savais pas que les préoccupations environnementales avaient un sexe); «je vais regarder tes shows de vampires avec toi» (ça, ce n’est pas la première allusion que je vois: les filles sont maintenant supposées, par définition, «tripper» sur les shows et les films de vampire; une autre raison pour moi de me sentir à part du reste de l’humanité). Mais les vieux classiques sont encore là: «je vais mettre mes chaussettes dans le panier à lavage» (C’est supposé être un acte d’abnégation ?? Par pitié, messieurs, dites-moi que ce n’est pas vrai. C’était pour votre père. Et encore…)

Le ton est ici mieux donné, et quelques femmes, affligées par ce spot, ont poussé un peu plus loin les considérations métaphysiques de la condition masculine, telles que « je vais laver le lavabo quand je me rase » et autres « je rangerai mes chaussettes » , en exposant quelques vérités sur la condition féminine, toujours d’actualité, et légèrement plus « importantes »…

Je dois avoir quelques restes d’homme-cornichon. Je rate toujours le panier de linge sale quand j’enlève mes chaussettes et que je les-y jette (vous savez, comme un basketteur qui rate une pénalité). Je ne mange pas de fruit au petit déjeuner (enfin, si, mais du jus d’orange). Je lave mon lavabo une fois sur deux. Et je soutient qu’il n’y a rien de plus drôle qu’un pet.

La vérité, c’est que nous somme encore un peu tous des cornichons. Et si madame (ou monsieur) râle après ça, franchement, vous allez prendre cet air blasé d’ours sous Prozac toute votre vie ? Franchement, un petit « fais pas chier, c’est pas grave », ou « me casse pas les couilles, je vais le faire » de temps en temps, ça n’a jamais tué un couple… Si, mesdames, vous cherchez l’homme parfait, laissez-moi vous dire un truc : Hugh Grant, dans la vraie vie, il va aux putes. Si si.

Mais à part ça True Blood est une très bonne série.

quelqu’un sait commet s’appelle cette technique de film ?