L’attachement à la marque

Un « check-in » est une micro-interaction. C’est l’équivalent, en termes d’effort à fournir, d’un court twitt, d’un « like », d’un « devenir fan » ou d’un statut sur Facebook, d’un « favoris » sur Youtube, ou d’un « partager » sur Google Reader. C’est une action si annodine en soi, que sa véritable valeur tient dans la motivation de l’usager à l’exécuter et non pas dans l’exécution.
L’attachement à la marque/lieu/produit se traduirait donc par la possibilité d’annoncer sur Foursquare que l’on se trouve, par exemple à la Boutique Point G, entrain de déguster un macaron au citron de Sicile. C’est aussi un moyen de montrer son adhésion, ou de clamer son style de vie. L’action ainsi déclenchée donne de la valeur à la localisation, et l’endroit n’est plus qu’un renseignement supplémentaire pour les personnes qui seraient intéressées, tout comme la géo-localisation n’est qu’une aide pour l’utilisateur à trouver de façon rapide l’endroit qu’il cherche à plébisciter.

Le sentiment perçu

J’avais déjà abordé dans un de mes premiers billets sur Foursquare, que la volonté de checker-in pouvait dépendre du sentiment, positif ou négatif, généré par une visite dans un lieu dit. La différence avec l’attachement, c’est que l’attachement générera un éventuel Check-in si une relation antécédente existe entre l’endroit et l’utilisateur. Le sentiment perçu, c’est quelque chose de spontané, un truc qui se produit pendant le passage dans le lieu. Plus ce « quelque chose » sera fort, plus la propension à checker-in le sera.
À la différence des services de tracking, le partage de sentiment perçu ajoute une nouvelle fois de la valeur à l’action de révéler sa position : la dimension « recommandation », le « allez vérifier par vous-même ». Et encore une fois, la machine géo-localisante jouera son rôle utile, en fournissant à qui le voudra les renseignements nécessaires : la révélation de la localisation en soi n’est pas le but premier.
Petit rappel illustré :

L’incentive, le gain tangible

Pour motiver les usagers, rient ne vaut la possibilité de faire vivre l’expérience, gratuitement si possible. Aujourd’hui même, Comscore a révélé que la principale motivation d’un utilisateur à rejoindre une page de fan sur Facebook était la possibilité d’y obtenir des promotions.

Si l’on considère le « check-in » comme une micro-interaction, et donc une action similaire au « become a fan » en termes d’investissement personnel (c’est à dire quelques secondes), l’incentive sera certainement une des meilleures méthodes pour que les usager révèlent peur position, qui plus est, en y ajoutant plusieurs degrés d’intérêt collectif : le fait de pouvoir essayer un produit (pour stimuler le sentiment perçu), le création d’un lien affectif entraînant peut-être un éventuel retour (la création d’une première interaction avec le lieu, donc un sentiment d’attachement) et enfin, la simple gratuité, dont on peut partager l’adresse avec nos amis (qui dit non à quelque chose de gratuit ?). Les fonctionnalités de Foursquare intègrent plutôt bien l’aspect promotionnel, puisque des notifications sont envoyées si une promotion dans un lieu proche est en cours. Je doute qu’un service de tracking automatique puisse attirer des personnes intéressées par des promos…

Conclusion

Nous sommes toujours dans une phase embryonnaire pour ce type de service, et si la simple surface de Foursquare et consors, c’est à dire « partager une localité » est le seul atout que nous sommes capables de mettre en avant je doute que le service prenne un jour son envol. Qui plus est, le check-in n’est pas encore devenu un « réflexe » comme le mentionne le co-fondateur de Gowalla, et il faudra encore pas mal de temps avant d’atteindre un usage régulier et massif de ce type d’interaction.

One of the drawbacks to the check-in model, as opposed to constant tracking, is that people have to remember to use a service, said Josh Williams, co-founder of Gowalla, a location game. Gowalla revolves around finding virtual objects in real-world locations, something like a scavenger hunt.

“Just as people had to get into the habit of tweeting, they’ll have to learn the habit of checking in,” Mr. Williams said.

Si on ne voit que la donnée géographique, on risque de passer à côté des motivations humaines à partager l’adresse d’un lieu, de le recommander, d’affirmer son adhésion, ce qui reste à mon goût le véritable force des services de ce genre…

Pour les gens qui check-in dans le Métro : je ne vous comprendrai jamais. Je l’ai fait, mais je n’y vois strictement aucun intérêt (sauf si on offre des échantillons en bas des escalators). En fait si : secrètement, je dois rêver d’être le maire de la station Berry-UQAM.

Après de longues semaines un peu molles, à voir passer tout le temps les mêmes articles, « how to », « 10 façons de », et autres listes de 275 items, ça fait du bien de lire un truc consistant, une idée nouvelle. Un truc qui a de la gueule.

Martin Lessard m’a offert ce salut aujourd’hui, en pointant vers un article d’Alex Campbell (Ogilvy Melbourne) où les principes de la recherche sur Google et son efficacité sont remis en cause.
La raison ? Les spécialistes du SEO. Et j’approuve, au point de me fouler le pouce tellement je « thumb-up ».

This is the fundamental problem with Google search: there is no trust. Once upon a time we could trust that the best products would be at the top of Google’s search results for any given term. This is no longer true. In fact we should be especially skeptical of those who come up first in Google results – as they are more than likely to be the ones whose products suck and are gaming the system.

Which leads to my second reason – search engine optimisation (SEO) experts have killed their own game. (…). The SEO industry has transformed from “help Google index my site better” to “how can I beat Google’s relevance algorithms to show people results they don’t want”. There was a time when Google was really good at showing the most useful results, I think that this time has passed.

Il y a quelques années, on pouvait encore croire au mythe du Page Rank. Cette utopie dans laquelle les meilleurs étaient désignés par la masse. Mais devant les avancées de la recherche en SEO, force est de constater que les meilleurs bidouilleurs sortent toujours en haut. Ceux qui savent comment marchent les liens internes, les tags, les backlinks au sein d’un même réseau de site, et autres balises « meta ».

Je vais vous faire une confidence. Le SEO, j’en ai fait un bout. Et sa simple démarche, sa finalité, et les méthodes qui le font exister me « puent au nez » comme disent si bien mes amis québécois. C’est entre autres pour ça que j’ai choisi de faire de la recherche à l’Université. J’avais pas envie de ré-apprendre comment niquer Google. Et pourtant, j’ai bien conscience qu’aujourd’hui encore, le SEO n’est pas négligeable pour une boîte qui offre des services pour le Web.

Face it ! On ne découvre plus rien sur Google. On recherche de l’information sur des choses dont on connait l’existence, le nom, l’année, dont on connait la description… On cherche des réponses. Mais on ne pose plus de questions. Mieux : on cherche à retrouver une réponse. Wikipedia, IMDB, ou GoogleMaps en sont des exemples. Ces outils vous offrent des réponses, mais vous ne ferez plus de trouvailles inattendues. Les experts de Google ont tué la serendipité.

Quid des sentiments humains ? De l’opinion ? De ce qui donne de la valeur à un contenu qui donne par la suite de la valeur, à un produit/marque/service/fait d’actualité ? Cette époque est révolue. C’est une transition qui a été délicate pour pas mal de blogueurs : baisse d’audience, redondance de l’information, surcharge, et wikio friending. L’opinion, si élaborée eût elle été, perd alors toute sa portée au profit du SEO. Et voir un billet de 500 lignes, publié avant, et plus chiadé, se retrouver derrière un blog du genre de [/Insert:  (tapez Laure Manaudou Nue dans Google, et choisissez un des des 5 sites du haut)] ça fait mal au cul. La bonne époque ou on se baladait de blogroll en blogroll pour trouver des billets cools est morte.

De ce point, Twitter et Facebook sont pleins d’avenir. Comme le précise Alex, niveau marketing, si une marque n’existe pas (ou pas encore) dans son côté social, il y a fort à parier sur son déclin.

Just so we are absolutely clear – I am not predicting the death of Google, (ndla: moi non plus) but the way people use it will continue to change. Search engines in various forms have been at the center of the internet’s information flows since the very early days, but social networks are starting to challenge this dominance. Perhaps the browser homepage of the future will be a “social search engine” that combines your social graph with traditional search.

This has big implications for brands: if your brand is not social then it doesn’t exist. Obviously this applies less to companies like Nike and Coca Cola who spend billions of dollars on advertising every year to make their brands visible. But their game has already become much more difficult and expensive as media becomes far more fragmented. One thing is for sure – it’s only going to get harder.

J’ai plus foi en le potentiel humain du partage, que dans le domptage d’algorithme.

Il n’est évidemment pas question d’arrêter de Googler, évidemment, c’est extrêmement pratique dans la plupart des cas. Mais si vous cherchez du « frais », des sentiments, de l’engagement personnel, sachez que de nos jours, tout tient en 140 caractères ou dans un status…

Et virez tous les gens qui signent « personnal branding ». Vous y verrez plus clair. Parce que dans le fond, qui vous êtes, je m’en contre-branle. C’est ce que vous dites qui m’intéresse.