Pour Gladwell, l’engagement social, l’activisme sur les médias sociaux est une légende. C’est un truc qui n’existe pas, pour une simple et bonne raison: Notre Web social est essentiellement composé de connexions dites faibles : des personnes que l’on aurait du mal à considérer comme des amis, des gens éloignés physiquement, et toute personne ne faisant pas réellement partie de nos sphères intimes. Et le connexions dites faibles ont pour particularité d’être d’excellents vecteurs d’information au sein d’un réseau social… mais d’être de bien piètres canaux de changement de comportement. En particulier en ce qui concerne l’activisme.

Je vous vois venir, vous allez me rappeler les élections Iraniennes, l’élection de Barack etc. Désolé, mais non : comparé aux révolutions et aux actions sociales qui ont eu lieu depuis un sciècle, les twibbons et autres causes sont de bien piètres arguments d’efficacité.

Gladwell affirme que ces soi-disant révoltes fomentées sur Twitter n’auraient en fait été que des distorsions médiatiques, politiques et technologiques de la réalité vues de l’Occident. En clair, peu d’électeur iraniens auraient vraiment utilisé le symbole #iranelection dans le pays.

Thomas Leblanc – Cyberpresse

Pour ouvrir son article, Gladwell illustre la façon dont l’engagement, l’activisme et la manière dont ce comportement à forte implication (voir à risque) , fut une idée contagieuse lorsqu’en 1960, 4 étudiants noirs ont déclenché une véritable révolution dans tous le Sud des États-Unis, simplement pour s’être vus refuser un café à cause de leur couleur de peau.

Voici le premier paragraphe du dit papier :

At four-thirty in the afternoon on Monday, February 1, 1960, four college students sat down at the lunch counter at the Woolworth’s in downtown Greensboro, North Carolina. They were freshmen at North Carolina A. & T., a black college a mile or so away.

“I’d like a cup of coffee, please,” one of the four, Ezell Blair, said to the waitress.

“We don’t serve Negroes here,” she replied.

(…)They didn’t move. Around five-thirty, the front doors to the store were locked. The four still didn’t move. Finally, they left by a side door. Outside, a small crowd had gathered, including a photographer from the Greensboro Record. “I’ll be back tomorrow with A. & T. College,” one of the students said.

By next morning, the protest had grown to twenty-seven men and four women, most from the same dormitory as the original four. The men were dressed in suits and ties. The students had brought their schoolwork, and studied as they sat at the counter. (…). By Saturday, the sit-in had reached six hundred. People spilled out onto the street. White teen-agers waved Confederate flags. Someone threw a firecracker. At noon, the A. & T. football team arrived. (…)

By the following Monday, sit-ins had spread to Winston-Salem, twenty-five miles away, and Durham, fifty miles away. (…). By the end of the month, there were sit-ins throughout the South, as far west as Texas. (…) These events in the early sixties became a civil-rights war that engulfed the South for the rest of the decade—and it happened without e-mail, texting, Facebook, or Twitter.

Malcolm Gladwell – The New Yorker

Pour comprendre l’idée fondamentale de Gladwell, sur le fait que les réseaux en ligne ne peuvent pas créer d’activisme, je vous propose de faire un court retour aux notions de bases, sur les réeaux sociaux, leur structure (très vulgarisé) et sur la façon dont s’y propagent informations et comportements. C’est quand même là que réside toute l’idéation de la pensée de Gladwell.

Structure des réseaux sociaux

Réseau classique

Pendant des années la « science des réseaux » a représenté le réseaux sociaux de façon théorique et très structurée : chaque personne d’un réseau était reliée à  un même nombre de personnes que son voisin, et ainsi de suite. Il était ainsi possible représenter un voisinage, une organisation ou une institution, d’une manière globale et simple.

Réseau aléatoire

Les réseaux aléatoire suivent le même modèle que les réseaux classiques : chaque point du réseau est relié à un nombre globalement similaire de points que les autres, à la différence que la distance entre chaque point varie grandement. Ce modèle tout aussi théorique permet de conceptualiser le fait que l’information transite de façon plus rapide d’un point géographique à un autre.

Petit-Monde

Le modèle du « petit monde », introduit par Ducan Watts, s’approche déjà plus de la réalité. Un réseau au sein duquel les connexions fortes avec certains points coexistent avec des point plus éloignés. Ainsi, en atteignant un point relié à un autre point éloigné, l’information nouvelle se propage plus rapidement, tout en conservant certaines propriétés des réseaux classiques.

Scale Free (Sans échelle)

Les réseaux sans-échelle pour leur part, sont certainement les plus représentatifs de la vraie vie. Leur particularité est d’être composés de points possédant un nombre bien supérieur de connexions que le reste. Ces personnes sont surnommées des « hubs » et permettent à l’information de non-seulement transiter rapidement lorsqu’il les atteignent, mais également  de toucher un plus grand nombre de personnes « simultanément ». Ces hubs sont majoritairement composés de liens faibles. En s’intéressant au Web, à la fin des années 90, les chercheurs Barabási, Albert et Jeong, découvrirent que les nœuds et les liens constituant le réseau des pages Web étaient répartis de façon très peu démocratique, et qu’ils suivaient une loi de distribution où 80% des pages observées obtenaient un nombre de 4 liens entrants ou moins, et que 0,01% des pages obtenaient un nombre de liens entrants supérieur à un millier. En comparaison avec la taille des individus, dont la distribution de la taille suit une loi de Poisson (répartition démocratique), Barabási et ses collègues se seraient retrouvés face à des personnes mesurant plus de cent pieds de haut, d’où l’apellation « scale-free », sans échelle.

Information et changement de comportement

Plus récemment, un professeur du MIT, Damon Centola, a réussi à prouver que les informations circulaient effectivement plus rapidement au sein des réseaux sans échelle et aléatoires, mais que concernant les comportements, les réseaux composés de liens plus forts étaient bien plus propices à être des vecteurs de changement (il utilise le terme « résidentiel » pour illustrer la proximité des membres du réseau). Par exemple, là où dans la sphère médicale africaine, les organisations internationales sont d’excellentes sources d’information pour la prévention des maladies, les communautés locales étaient bien meilleures quand il s’agissait de faire porter le préservatif à des populations bien souvent inconscientes du risque encouru.

La vidéo suivante présente un résumé de ses recherches, remarquablement vulgarisée.

Quid de l’activisme ? En l’occurrence, il s’agit bel et bien d’un comportement. Et pour confirmer les dires de Centola, Gladwell n’hésite pas à entrer en conflit direct avec un autre gourou, Clay Shirky, à propos du fait qu’à partir d’un certain niveau d’engagement, les réseaux sociaux en ligne restent un moyen peu probable de pression. Shirky illustrait l’activisme via le web, par une histoire rocambolesque, où un trader de Wall Street, ayant perdu son téléphone, avait réussi à faire en sorte via une série de stimulation de son entourage (composé de liens faibles), de faire arrêter la jeune fille l’ayant démuni de son précieux appareil. La riposte est sans appel :

Shirky considers this model of activism an upgrade. But it is simply a form of organizing which favors the weak-tie connections that give us access to information over the strong-tie connections that help us persevere in the face of danger. It shifts our energies from organizations that promote strategic and disciplined activity and toward those which promote resilience and adaptability. It makes it easier for activists to express themselves, and harder for that expression to have any impact. The instruments of social media are well suited to making the existing social order more efficient. They are not a natural enemy of the status quo. If you are of the opinion that all the world needs is a little buffing around the edges, this should not trouble you. But if you think that there are still lunch counters out there that need integrating it ought to give you pause.

Malcolm Gladwell – The New Yorker

Risque, coût et activisme

Pour Gladwell, l’activisme, la défense des idées par l’action a un coût. Un coût en temps, en argent ou en réputation. Et ce coût d’action, très faible en ligne, mène à un impact aussi significativement faible dans la réalité. Il y a peu, Ann-Marie Kerwin de Adage énonçait un principe simple :

Supporting or denouncing a cause is as simple as hitting the « like » button on Facebook or posting a hashtag to Twitter. And that’s often where it ends.

À l’heure actuelle, cette forme d’activisme, tendrement caractérisée de « slacktivism » (activisme mou) par Kerwin est tout simplement sur-exploitée. Pour lutter contre le cancer du sein Telus a offert un dollar pour chaque personne qui changerait sa photo de profil en rose. L’action a connu un rare succès, l’exécution de cette campagne était brillante, et Telus a fait figure de véritable leader dans le monde caritatif en ligne. Bravo à eux, sincèrement.

Mais qu’en est-il du public concerné ? A-t-on rempli notre besace de bonnes-actions, simplement en changeant notre photo de couleur ? Je ne crois pas. Et si, encore pire, en slacktivisant, on oubliait de satisfaire notre conscience sociale avec de vraies actions ? Les 250 000 dollars versés par Telus représenteraient peut-être une perte ailleurs, pour les organismes de charité. (Ce n’est qu’une idée découlant des propos mentionnés ci-dessus, j’admire toujours autant cette campagne).

Un autre cas d’école, est celui très récent du verdict de l’affaire Kerviel. La nouvelle a été retwittée des milliers de fois hier après-midi. Nous sommes nombreux à nous être indignés de la somme colossale dont le trader de la Société Générale devra s’acquitter. Mais pour autant, ces actes de relayer de l’info peuvent-ils réellement être considérés comme une forme efficace d’activisme ? Tout comme les appels au boycott en tous genre sur Facebook l’impact pour l’entreprise sera négligeable… en tous cas, moins efficace que n’importe quelle manifestation. Et je ne pense sincèrement pas que c’est sur Facebook que la décision d’un boycott de la Société Générale (ou carrément, pour les personnes concernées, un changement de banque) se prendra.

L’activisme en ligne n’est pas mort

La principale conclusion de Gladwell reste que la prise de position pour une cause, est engendrée par une forte structure hiérarchique, une organisation cadrée, et par la présence au sein d’un groupe, de personnes connectées par des liens forts. D’Al Qaeda au Ku Klux Klan, en passant par la mafia, il présente les similitudes des structures accueillant des hommes prêts à mourir pour une cause.

Les réseaux sociaux, médias sociaux ne sont pas l’endroit où ont lieu les réels mouvements de contestation et de lutte (à l’exception peut-être de rares cas, avec très peu d’impact réel, comme Nestlé). En revanche, leur potentiel pour l’organisation, la réunion, le leadership (même virtuel) et pour la cohésion n’est pas à prendre à la légère. La façon dont les messages se transmettent de façon instantané est un atout stratégique dans les opérations de lutte et de contestation dans le monde réel, que chaque organisme d’action ou de lutte contre certaines organisations devrait prendre en compte. (flashmob ?)

Le « call-to action » doit être fort. Parce qu’il ne faut pas le nier : en termes d’activisme, notre génération croit remplir sa part avec un simple clic. Si la conviction n’est pas présente, ce n’est pas Facebook qui la fera réellement naître.

Aux vues de ce qui s’est passé en France durant les dernières semaines, si j’étais membre du gouvernement actuel, je remplirais Facebook de pages du genre « contre la réforme des retraites ». Ça permettrait aux gamins de 15 ans d’assouvir leur besoin d’engagement, et ça leur éviterait de se retrouver au milieu des cohortes syndicalistes… et on serait enfin fixé sur le nombre de « manifestants ».

Depuis 2007, les chiffres de l’engagement n’ont cessé de progresser. Début 2010, une nouvelle « catégorie » est même apparue : les conversationnalistes (les gens qui mettent à jour leur status facebook fréquemment, ou ceux qui utilisent twitter de façon plus ou moins régulière).

Le second trimestre 2010 aura vu cette tendance à la hausse se calmer. Un « plateau » a été atteint dans la création de contenu, du moins aux US. (Voir le post d’Aziz pour les chiffres Français).

En revanche, les « joiners », eux ne subissent pas de réelle baisse : drivés par Facebook, l’adoption de la pratique de réseautage est en constante augmentation.

Augie Ray, un de mes top-blogueurs du moment, ajoute ses précisions, pour expliquer ce potentiel ralentissement :

Not every person has a burning need to be a reporter, an industry expert, a videographer, a musician, a thought leader, an editor or a broadcaster. The fact that more than 1 in 5 online adults in the US are exhibiting Creator behavior is a testament to how social technologies have lowered the bar, since these tools have allowed more people to create and distribute their ideas, opinions and creations than was ever possible in the past. (…)

As social media has become a major communication channel for many people, it becomes hard to avoid for others.  Even those with no intent to share continue to join so they can keep in touch with friends, children and grandchildren. Today, avoiding social networks is about as easy to do as avoiding email—it’s possible, but it comes at a substantial cost in terms of relationships and knowledge.

J’oserais presque ajouter que beaucoup sont passés dans une phase de « découverte » de création de contenu au cours des deux dernières années. Et qu’ils ont abandonné. De mémoire, on a vu émerger des tonnes de blogs entre 2008 et 2009, mais je n’ai pas senti de réelle augmentation cette année. (Peut-être que certains ont compris qu’à part M.Arrington, très peu de gens deviennent riches en bloguant ?)

L’utilisation de Facebook, de son côté, qu’elle soit intensive ou non, est de plus en plus inévitable. Les inactifs (ce qui n’ont pas de profil) sont peut-être plus nombreux, mais ils représentent nécessairement une partie carrément « réfractaire » à cette technologie (dans les 18-45 ans). Des gens qui s’en privent de façon volontaire, pour diverses raisons (peur du big brother etc.)

La seule chose que ces gens ne savent pas, c’est qu’elles sont certainement sur Facebook, qu’elle le veuillent ou non.

Vous pouvez trouver ça surjoué, mais le fond est trés cohérent, surtout quand on sait que Facebook est en cause dans 20% des cas de divorces… Et si vous avez des individus de moins de 15 ans dans votre newsfeed, vous verrez que ce genre de textes sera bientôt monnaie courante dans les scénario de série à deux balles.

Merci LG de nous donner un avant goût du futur.

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Hippo a demandé demandé à ses fans, sur Twitter, de leur indiquer les stands qui avaient été vidés par les consommateurs. Aussitôt qu’un stand vide était signalé, le réaprovisionnement était effectué dans l’heure. Wow.

Voici une vidéo qui résume leur effort social, avec chiffres à la clé. Il me semble que ça serait une belle étude de cas pour Cannes…

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Pour l’instant, le service n’est visiblement disponible qu’aux States, mais c’est dans le courant de la semaine que le reste du monde devrait y avoir droit.

Le but n’est pas essentiellement de dire simplement où vous êtes, mais d’ajouter de la valeur à un tweet en précisant sa source géographique.

We’re excited to announce Twitter Places on twitter.com and mobile.twitter.com. Starting today, you can tag Tweets with specific places, including all World Cup stadiums in South Africa, and create new Twitter Places. You can also click a Twitter Place within a Tweet to see recent Tweets from a particular location.

Twitter Blog

Dans la foulée, Twitter annonce l’intégration de Foursquare et de GoWalla dans son service. Il sera donc possible de « check-in » depuis Twitter, en indiquant la position au moment d’émettre un tweet.

Many Foursquare and Gowalla users publish check-ins to Twitter. Location is a key component of these Tweets, so we worked closely with both companies to associate a Twitter Place with Tweets generated by these services. This means that if you click on a Twitter Place, such as « Ritual Roasters, » you will see standard Tweets and check-ins from Foursquare and Gowalla.

Twitter Blog

En fait, la possibilité d’indiquer sa position géographique (sous la forme de coordonnées) était déjà présente sur Twitter et dans sa version mobile. En revanche, le fait de pouvoir « nommer » des endroits physiques rapproche de plus en plus l’oiseau bleu des stars montantes de la géo-localisation mobile.

C’est une différence majeure avec Foursquare : faire un check-in ne veut pas nécessairement dire que l’on ajoutera une valeur à l’action, avec un conseil ou une remarque. Avec Twitter, la priorité est le contenu créé, le « What are you doing » primera toujours su le « where are you », et un couche sociale supplémentaire s’ajoutera a la simple position géographique.

De même, les applications potentielles pour les marketeurs, et pour tous les services de « veille » ne s’en verront que fortement améliorés. L’ouverture des fonctionnalités de géo-localisation à l’API permettrait, par exemple, de garder un oeil sur ce qui se dit sur un endroit défini géographiquement. Admettons que vous êtes H&M ou GAP, et que les termes « Champs Élysées Shopping » soient twittés depuis une station de Métro, ou au croisement de la rue Georges V : que faites-vous ? Bingo Réduc. Je vois bien l’intégration d’un truc du genre sur Tweetdeck ou Seesmic Desktop par exemple. Ou tout simplement dans le search de twitter directement…

En attendant de pouvoir avoir accès à ces fonctionnalités, vous pouvez suivre @geo la geo-team de twitter, qui vous en dira bientôt plus sur le sujet.

Sources : Venture Beat, NYT, Twitter, Mashable

EDIT du soir

Bon, je sais pas chez vous mais chez moi, ça fonctionne bien. Je vais tester ça demain

Appearing on the first page of Google results for your chosen search term is perhaps the online equivalent of an Oscar win.

As Google rose to become the barometer of all that’s worthy on the Web, publishers rushed to change their sites to appease the Google god. « Search Engine Optimization » became a massive industry; a multitude of SEO consultants sprung up, offering to tweak your Web site to better fit Google’s measure of the Web.

What if Facebook Likes take off? Or to use the proper jargon: What if the Open Graph becomes the measure of the Web? Will publishers change their sites to appease our new overlord?

I’m already seeing it: Thousands of sites are adding Facebook’s version of semantic data in preference to the open standards as Facebook becomes the new kingmaker. In the week since launch, more than 50,000 Web sites have added Facebook’s « social plug-ins. » All of which will make it blissfully easy for Facebook to organize the Web:

Facebook Optimization may be the new SEO.

Pete Cashmore

Le filtre social a de l’avenir

Il y a quelques mois, j’exposais mon point de vue sur le fait que trop de SEO avait tué la pertinence des résultats. Qu’à force de vouloir être meilleur en décodage des algorithmes de Google, on finissait par oublier les principes de base du contenu. J’ai un peu changé d’avis depuis, mais je reste certain que la simple position dans les résultats d’un moteur de recherche n’est plus une finalité, ni un gage de qualité.

Le backlink signifiait qu’un contenu était apprécié par un éditeur de site. Aujourd’hui, même si je n’approuve pas totalement les propos de Pete Cashmore ou Nick O’Neill, qui avancent que le « like » est le nouveau lien, je reste persuadé que son importance pour estimer la cohérence d’un contenu est critique.

Le « filtre social », cette propension des membres de notre réseau à vouloir partager un contenu qu’ils ont jugé être de qualité est un aspect à prendre en compte, bien plus que la simple « apparition » dans les résultats d’une requête.

Retrouver le contenu : le problème du temps-réel

C’est certainement le plus gros problème de Facebook ou Twitter : l’information y est consommée super rapidement, et le contenu partagé s’évapore aussi vite qu’il a été diffusé. Si l’accès à un contenu pertinent est instantané, vu la quantité de liens qui est partagée chaque jour, l’accès à cette info quelques jours seulement après publication est une problématique que seuls les moteurs de recherche parviennent à résoudre à l’heure actuelle.

Preuve flagrante : sur Facebook, je suis tombé sur un article qui expliquait que la majorité des retweets étaient effectués dans les 24h après l’émission du contenu original. Impossible de remettre la main sur les chiffres précis au moment où je rédige cette ligne…

L’efficacité des réseaux sociaux ou informationnels sur ce point précis est un indicateur clé, du fait qu’ils ne réussiront pas à détrôner les moteurs de recherche. En revanche, si les moteurs de recherche pouvaient avoir accès aux données ainsi créées, par un « like » ou toute autre forme de micro-interaction, pour pondérer leurs résultats, on pourrait arriver à quelque chose de très cohérent. Le souci, c’est que Facebook ne veut pas lâcher ses datas aux concurrents…

In addition to simplifying the process for the majority of users who visit a site to state that a piece of content is a good one, Facebook has also forced publishers to include more structured data about content. While Google can still crawl the RDFa-formatted metadata that publishers must now include, Facebook is locking everybody else out from accessing the massive amount of “Like” data.

While Facebook has effectively reduced the friction for information flowing into their system, they’ve also blocked out the other major players from accessing this data (Google, Yahoo, etc). The act is of course in Facebook’s own interest and despite the protest among the new group of “OpenLike” supporters, it’s likely that this model will work for Facebook. If all goes well, we may find out that the “Like” has in fact become an effective replacement to the modern link.

Nick O’neill

Pourtant, à y réfléchir, un modèle hybride qui permettrait de faire remonter l’information en fonction à la fois du code, mais aussi des interactions ayant eu lieu autour de ce contenu (le « like »), serait hyper sexy… Peut-être que des initiatives comme Open Like permettraient de rendre ce modèle plus concret, parce qu’à l’heure actuelle, Facebook n’a pas l’air très partageur. (dommage, car nous sommes les premiers à y perdre).

Ho, et pour ce qui est du nouveau terme « Facebook Optimisation », ce n’est pas simplement « ajouter un bouton like dès que tu peux ». Toute la sémantique des pages est à revoir, et je ne pense pas que quelques notions en html suffiront… on laissera faire les vrais pros, quand le temps sera venu. Ces outils sont obligatoires… mais installer un bout de code sous un titre ne veut pas forcément dire « optimiser ».

Rien de très exaltant, on est bien d’accord… mais sincèrement : entendre le mot « douchebag » sortir de la bouche d’une sexagénaire… C’est priceless !

Sinon, dans le genre « Jeff maltraite les personnes âgées », vous pouvez voir madame Jacqueline en stage des playtest chez Ubisoft ici.

Quoi qu’il en soit, il semblerait que le but du jeu soit de retrouver son chemin dans la mégapole de Tokyo, avec pour seul moyen de navigation, et comme seul ressource financière la bienveillance des téléspectateurs utilisateurs de Twitter. Attention : je ne garantis en rien la véracité ni l’exhaustivité des règles, mais d’après Asiajin c’est à peu près ça :

All commands and communications should be done by Twitter. This scene is when one pair gets the next command on Twitter.
The rule of the game, which is subject to change, is posted here [J]. The basic rules are,

You lose if you violate traffic laws.
Cover all living expenses by Twitter.
No cash is allowed to have.
The team gets more points win.

Additional rules provides how to get points. For example, the first one to be able to take a photo of Toyota dealer in the directed city acquires 500 points. (Toyota provides 2 corolla as a main sponsor)

En se penchant sur les règles, celles-ci sont on ne peut plus claires :

Non ? Bon… pour moi c’était évident… ^^

Ce billet est avant tout un message aux producteurs de Pékin Express : les copains, faites évoluer votre jeu. C’est pas en changeant la destination que vous allez rendre votre télé-réalité foireuse plus drôle et interactive… Faites donc un simple Paris-Nice avec Twitter comme seule ressource : ça vous coûtera certainement moins d’argent, et votre audience sera certainement plus engagée.

Presque autant que pour un confession intimes, à mon avis…

Non, sans déconner, une émission du même genre, ça défoncerait tout non ?

Coca-Cola is telling Pepsi-Cola that when it comes to Super Bowl advertising, you can walk and chew gum at the same time.

En effet, Cocal-Cola a décidé, tout en conservant ses spots de 30 secondes à 3 millions, de faire converger l’audience massive du show vers sa page Facebook « Live positively« , dont l’ambition, certes moins philanthropique que celle de Pepsi, est sur le papier, bien mieux rodée. Le concept ? Utiliser les « virtual goods » pour que les spectateurs du match puissent offrir à leurs amis des fausses bouteilles de coca. Pas transcendant, mais super bien mis en place. (La campagne est d’ores et déjà accessible).

Et c’est en agissant de la sorte, que Coca met un joli petit coup de pied au derrière de Pepsi : En leur montrant que leur pari, de miser soit sur les médias traditionnels, soit sur les nouveaux médias, n’est pas gagnant, et qu’ils se cloîtrent dans une idée assez hypothétique : celle  que ces deux techniques ne sont pas compatibles.

Comme le mentionne très bien Augie ray de l’institut Forrester :

While Pepsi is to be commended for using the « Social Media vs. Super Bowl ads » hype for terrific PR advantage, the fact is that advertising and Social Media go together like brats and beer.  Advertising is great at raising awareness to a mass audience, while Social Media marketing is perfect for building deeper relationships and influence.  The two are mutually beneficial, not mutually exclusive.

C’est une des plus grosses erreurs de communication de la part de Pepsi. Cette année plus que jamais, le Superbowl sera synonyme de synergie entre télé et Web. On avait pu voir au cours des dernières années, que beaucoup d’efforts avaient été mis en place, que ce soit de la part de Youtube qui proposait un canal dédié aux spots du SuperBowl, ou de la part des annonceurs qui « poussaient » très logiquement l’audience vers des micro-sites dédiés. On avait pu observer l’effet inverse chez Doritos, qui proposait aux internautes de créer des spots qui seraient diffusés pendant le Superbowl. Cette année, la logique sera vraisemblablement d’attirer l’audience vers des dispositifs plus pérennes : Blogs, Twitter et pages Facebook sont l’attirail du SuperBowl-Marketer de 2010.

Parmi les annonceurs qui ont choisi ces dispositifs hybrides, on peut compter Dove qui twittera en direct pour sa ligne des produits pour hommes [/Douchebag ON]que je vous conseille[/Douchebag off], et Audi qui fera la promotion de sa « green police » sur youtube. Le mobile n’est pas en reste, puisque Dockers (Levi’s) et Hyundai emmèneront leur audience vers des dispositifs mobiles, sans compter toutes les pages facebook que l’on devra retenir après le match. La raison que nous offre Augie Ray est plus que cohérente : l’an dernier, en regardant la « social technographic ladder » de Forrester, les « joiners » les personnes qui adhéraient à des fans pages, comptaient pour 25% de la population. Cette année, il le chiffre à bondi pour atteindre 59%. CQFD.

The reason for this shift is obvious: Consumer habits are changing. Back in 2007, Forrester’s North American Social Technographics Online Survey found that only 25% were Joiners–people who maintained a profile on social networking sites. In 2009, that figure had risen to 59%. The shift in consumer media consumptions is continuing, and this year’s Super Bowl will not be the end of the evolution of marketers’ budgets and strategies toward Social Computing.

En rajoutant à ce nombre les « conversationnalistes » les usagers qui mettent à jour leur status régulièrement, qui comptent pour 33% de la population internaute, il est difficile de douter de l’efficacité de la synergie entre un événement de télé aussi massif que le Superbowl et les médias sociaux.

Quelques sources et must read pour approfondir le débat :

Who is the MVP of the Marketing Bowl: Social Media or Super Bowl Ads?
Synergy Is the Name of the Game
Bigger Cheer for Early Super Bowl Ads
Pepsi Invites the Public to Do Good
Coca Cola To Use Virtual Goods On Facebook
Coca-Cola’s Super Bowl Ad Plans Include Social Media
Coke Ties Facebook Charity Promotion to Super Bowl Ads

Qui a dit que les séniors représentaient aujourd’hui une masse non-négligeable d’utilisateurs des réseaux-sociaux ?

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WTF ? : What The Foursquare ?

Foursquare est une application toute bête, qui permet à n’importe quelle personne d’annoncer à son réseau (Ainsi que sur Twitter et Facebook) sa position dans un lieu public (commerce, station de métro etc.) de donner ou non, son opinion sur le dit lieu, et de courir après des badges, et des places de « maire » du lieu. Ce petit bijou n’est pas l’enfant de n’importe qui, puisque ses deux fondateurs ont également créé par le passé, Dodgeball (racheté puis enterré par Google) un service dans la même veine, certainement lancé trop tôt à l’époque.

Une annonce de taille vient d’être faite aujourd’hui au Canada : le partenariat entre Metro et Foursquare me laisse rêveur, et j’adore déjà le concept. Il s’agirait, pour les personnes ayant choisi de suivre le journal Metro Canada sur foursquare, de recevoir des notifications de suggestions lorsqu’ils approchent physiquement d’un endroit qui a été couvert par le quotidien gratuit. Seul le territoire anglophone est pour l’instant concerné, mais ce schéma de partenariat entre un service de géo-localisation et une source de recommandation influente (comme les colonnes épicuriennes d’un quotidien) est une idée qui mérite d’être exploitée à l’échelle de toutes les villes où foursquare est accessible. (Uniquement dans les grosses villes pour l’instant).

As a key component of the partnership, Metro will add their location-specific editorial content to the Foursquare service. People who choose to follow Metro on Foursquare will then receive alerts when they’re close to one of those locations. For example, someone close to a restaurant that Metro has reviewed would receive a « tip » about that restaurant and the have ability to link through to the full Metro review on metronews.ca.

Le fond de la chose

Le côté outrancier de foursquare est quelque peu rédhibitoire. Peu de personnes se sentent à l’aise avec le fait de notifier systématiquement leur entourage sur les lieux où elles se trouvent. Cependant, Foursquare procure cet avantage de recommandation « naturelle ». Explications :

Josh Bernoff de Forrester vient de publier une troisième version de sa « technographic ladder », une visualisation des différents niveaux d’engagements en ligne. La grande nouveauté cette année, a été l’ajout des « conversationnalistes », ces personnes qui aiment updater leur status Facebook pour dire ce qu’ils font, ou ce qu’ils ressentent. Le « check-in » de Foursquare (l’action qui va avertir les réseaux sociaux de l’individu, de sa position) rentre tout à fait dans cette catégorie. Dans cet esprit, on peut considérer le fait d’utiliser Foursquare comme une forme indirecte de recommandation. Une recommandation induite : en effet, après quelques semaines d’essai, je n’ai vu que très peu de gens qui mettaient à jour leur profil pour annoncer TOUS les lieux dans lesquels ils se trouvaient. Le check-in est en quelque sorte une action signifiant déjà que l’on porte un intérêt certain au lieu où l’on se trouve, et que l’on veut en faire profiter son réseau (sinon les conversationnalistes se situeraient au niveau des collecteurs). À l’inverse, lors des ajouts de commentaires, il arrive de trouver des commentaires négatifs. Si la légende veut que les gens se plaisent à critiquer ou à exprimer leur mécontentement en ligne, il faut avouer que la plupart du temps, ils préfèrent simplement « ne rien dire » et passer dans l’oubli leurs expériences peu significatives. En revanche, si en plus de n’avoir pas été significative, l’expérience s’est avérée négative (retard, trop cuit, serveuse agressive etc…) des outils comme foursquare peuvent être une véritable épine dans le pied pour le lieu dit.

L’équation est donc simple : plus l’émotion, (positive ou négative), la satisfaction ou la déception est forte, plus la propension à « checker-in » est grande.

La suite ?

À l’heure actuelle, on peut voir quelques entreprises proposer des promotions aux utilisateurs de Foursquare, afin de stimuler leurs clients pour accroitre leur visibilité, fidéliser les dits clients, ou susciter des commentaires positifs. J’ai le plaisir de travailler depuis peu avec un commerce situé sur le Plateau Mont-Royal à Montréal, où nous avons mis en place une promo du genre. Les résultats ne sont pas encore là, mais déjà, Foursquare nous donne un coup de main, en notifiant aux gens qui passent dans la zone que la promotion est en cours.

Pour avoir échangé quelque peu avec un membre de l’équipe, de grosses évolutions arrivent : d’ici peu, chaque entreprise pourra, par elle même, élaborer des promotions qui seront notifiées automatiquement, et gérer leur base de clientèle avec une interface de metrics en tous genre.

Enfin, si l’on s’intéresse un peu à la compétition, mon avis rejoins précisément celui de Pete Cashmore : Le seul « ennemi » potentiel de Foursquare, c’est Twitter lui même.

One company may unwittingly squash Foursquare in its infancy: Twitter itself. The very service that propelled Foursquare to prominence is rapidly building out its location-based features, with a location API that directly challenges Foursquare. Twitter already has the critical mass of users and ecosystem of eager developers. If it executes correctly, the service could leave Foursquare in the dust.

CNN

Quelques sources à voir :

- Article dans The Gazette (où l’on parle de mes amis du Plateau)
- L’annonce de l’association avec Metro
- L’article de Pete C.

Et pour le plus important : si ça vous tente de passer par Montréal, je vais m’y mettre un peu plus assidument (au grand désarroi de mes potes sur Facebook, qui auront à subir un nouveau service timeline-o-phage)

Loin de moi l’idée de vous dire ce qui va se passer en l’an 2010. J’ai oublié mes boules de cristal chez mémé, et depuis que mes parents ont acheté une machine à expresso, je dois avouer que je ne me risque pas à lire l’avenir dans le marc des dosettes.

Cependant, j’ai bien entendu dévoré toutes les prévisions de mes experts favoris, et je tenais à élaborer sur deux tendances que je juge importantes, et que je souhaite voir se solidifier cette année, développés dans les deux articles prévisionnels de Ken Mallon et Duncan Southgate pour AdAge /DigitalNext. Vous trouverez la partie 1 ici, et la partie 2 là. (Lecture obligatoire)

I – Viral video will move from art to science. (La vidéo virale : de l’art à la science)

Il est hors de question de remettre en cause le côté artistique, ou du moins la qualité d’une vidéo virale. En revanche, nous avons pu voir en 2009 une légère évolution dans les attentes liées à la production de vidéos destinées aux médias sociaux, attentes traduites par les succès d’Évian, Samsung ou encore Heineken. Le temps du « balancez ça sur Youtube et laissez faire » est bel et bien terminé. Youtube s’est doté d’outils de mesure fiables (mais que fait Facebook bordel ?!), qui vont certainement devenir un des indicateurs de performance clés.

As online video consumption continues to rise, advertisers increasingly value viral viewings as a clear and visible sign that their campaigns are engaging audiences. In response, viral video analytics are becoming sophisticated. YouTube has enhanced its video analytics offer, and companies such as Visible Measures and Unruly Media are providing comprehensive viral monitoring services across multiple online video platforms.

This information will fuel a more scientific approach to viral campaign planning. Rather than just place videos online and hope an audience will come, advertisers will invest in viral seeding strategies.

Je ne réalise pas réellement si nous avons un train d’avance en France, ou si les sollicitations sont monnaie peu courante aux States. Au Québec, je n’ai vu que très peu de tentatives de seeding cette année, avec des résultats absolument pourris. (Par exemple pour « La Cage aux Sports » une chaîne de restos très axé Hockey). De mon point de vue, il s’agit d’un échec cuisant, mais on pardonnera ce pas de travers, du fait que  la discipline soit encore jeune dans la Belle Province.

En lisant cette prédiction, j’ai l’impression que l’Hexagone est en 2012, puisque le seeding (l’art de préférer solliciter des points « névralgiques »du réseau sélectionnés pour leur propension à retransmettre le contenu autour d’eux, plutôt que les sollicitations massives) y est une pratique très courante. Reste à savoir si la pratique va se standardiser, ou si on assistera à un éternel « on prend les mêmes et on recommence ».

En 2010, fini les bêtises. Il faudra montrer patte blanche, et milliers (millions ?) de visionnements, pour prétendre avoir réussi son coup. Les outils sont là, et s’améliorent de jour en jour. Les internautes AIMENT partager du contenu. Donnez-le leur.

Mais réfléchissez avant : utilisez Google Scholar et vous verrez vite que beaucoup de problématiques ont été explorées par des chercheurs du monde entier (exemple : Hp social Computing Lab, où des chercheurs verraient des indicateurs fiables de « viralisation » de vidéo) et si vous cherchez bien, vous y trouverez quelques mesures efficaces. Et vous aurez des argument plus crédibles que « les retombées peuvent être très importantes ! » ou « mais les gens adorent les bébés chats qui jouent du piano ! » pour vendre vos concepts.

II – Brands start taking advantage of social graphs. (Les marques tirent parti du graphe social)

On arrête de faire les cons sur Facebook, s’il vous plaît.

Je sais qu’avant fin 2010, je peux toujours rêver en pensant que cesseront les invitations massives à rejoindre des groupes en tous genres, et que je pense même que dans certains cas, les RP digitales « massives » sont une bonne option. Mais il n’en demeure pas moins qu’à mon goût, les liens de cohérence entre les humains qui composent notre graphe social sont de bien meilleurs vecteurs de conversion. En 2010 j’espère voir une solide évolution des technologies, en vue d’automatiser, ou du moins de favoriser, l’engagement et la recommandation inter-individuelle, à l’aide d’algorithmes et de filtres à l’intérieur du réseau social de chaque individu.

La colonne « highlights » de l’ancienne version de Facebook était une superbe illustration de ce que je viens de décrire. Tout comme le meme de la couleur du soutien-gorge s’est révélé être une formidable opération de micro-engagement massif : On agit de façon plus naturelle, spontanée et beaucoup plus efficace lorsque la connexion est établie avec des personnes (ou marques) que l’on connaît.

Il faut voir les outils comme Facebook, Fousquare ou Twitter, non pas comme un seul et unique réseau, mais comme une multitude de réseaux individuels entrelassés, où, dépendamment de chacun, le niveau d’influence et de volonté de partage et d’interaction varie.

If the late ’00s were the era of the social network, the early ’10s will see the rise of the « social graph » — the network of you, your friends, and the friends of your friends.

Everyone has a social graph. In fact, the point of social networking has been to build one.

The social graph needs two kinds of tool to work. At the service end, it needs algorithms — the formulae that use your graph to determine what information and connections you value most, which allows services to predict what information you’re going to like (including, of course, which products and marketing communications you’ll appreciate). At the user end, it needs filters — the ability to group people and information more effectively to get the most out of a network. The effectiveness of both algorithms and filters are improving rapidly, and these will be a big factor in the continued evolution of social media.

Dans un article publié sur Internet Actu, Hubert Guillaud aborde le point de l’homophilie – sociologique – (La ressemblance en matière de style de vie, goûts, âge, etc.) développé par Danah Boyd lors de la conférence LeWeb. 2010 verra peut être (ce que je souhaite) l’arrivée d’une homophilie automatisée, ou tout du moins assistée par des algorithmes et des filtres aidant à conceptualiser à l’échelle individuelle, les goûts de chacun. Une sorte de segmentation psychographique individuelle, dont les marques et services se serviront de façon « massive ». La sortie de la « contextualisation » qui a fait la fortune de Google, vers une réelle construction de personnalités uniques, à qui l’on s’adresse de façon cohérente, à moyen et long terme.

Qu’il s’agisse de viralité, ou de conversation, j’espère vraiment qu’en 2010, nous pourrons voir un changement vers une méthode plus scientifique et mesurable. L’époque où l’on avance à tâtons dans le noir se termine. On est bien loin de la sortie du tunnel, mais il fait moins sombre. On finira bien par trouver quelque chose qui marche…

Sinon la faim dans le monde, on en est où ?

Other Twitter users can then subscribe to your lists. This means lists have the potential to be an important new discovery mechanism for great tweets and accounts. via

Sincèrement, il y a matière à débattre. Cette idée n’est pas mauvaise en soi, et j’y vois de belles opportunités. En revanche, je vois aussi des conneries monstrueuses se profiler… Pour me faire une opinion, je vous propose de faire un classique + et – de cette nouvelle fonctionnalité…

Les +

Ces listes vont permettre aux « nouveaux arrivants » de se constituer plus vite un bassin de personnes à suivre.

Admettons que vous venez de convaincre, votre copine d’utiliser Twitter comme cela a été le cas pour moi il y a quelques temps. Il lui faudra du temps pour en saisir le principe, premièrement, mais surtout l’intrêt. Lisez le paragraphe intitulé « les composantes de l’innovation » dans mon billet sur la théorie de la diffusion des innovations, et vous verrez à quel point l’intérêt pour un service est une décision qui se fait vite. En ajoutant, par exemple, un premier « pool » de 50 utilisateurs, basé sur une liste d’un ami (même horizons, intérêts, classe sociale…) et le temps d’observer l’activité, il y aura certainement plus d’adhésion au concept, et moins de décrocheurs après une semaine. (Comme c’est actuellement le cas).

La recherche de personnes à suivre en fonction d’une thématique ou d’un intérêt particulier sera encore plus raffinée. Je ne suis pas un grand fan de la recherche de mots-clés pour trouver des personnes à suivre : même si l’aspect temps-réel est impressionnant, cette méthode n’est en rien qualitative. Cherchez donc « advertising » pour voir, et je vous assure que vous ne gagnerez rien à suivre les 20 premières personnes qui ont mentionné ce terme. En revanche, si un blog comme Adfreak, Adrants ou autre, propose une liste de personnes ressources intéressantes, il y a fort à parier pour que je m’abonne.

Dans le même optique, la création de listes permettra aux personnes qui gèrent un site / blog / forum, ou toute autre forme de communauté, de fournir un noyau de membres actifs qui pourront débattre entre eux, et même fédérer d’autres personnes par la suite.

Enfin, les listes seront disponibles dans l’API : une nouvelle fonctionnalité hyper intéressante est offerte aux parties tierces. Pour faire quoi ? Je n’en sais rien… mais rappelez-vous au début, personne ne pensait voir un jour des génies créer des clients desktops aussi évolués que  TweetDeck ou des applications aussi funky que Lyricrat… L’avenir nous réserve de belles surprises, j’en suis certain !

Les -

En soi, le principe de la liste, du « top » ou de toute autre forme de classification me rend vert. Même avec un début de sympathie pour Wikio il y a quelques mois, la faiblesse de l’outil pour classifier les blogueurs, ainsi que la facilité avec laquelle il est contournable, en plus d’être peu adapté à la réalité ont démontré que ces classifications en tous genres n’étaient souvent pas les meilleures. Mais le pire reste la crédibilité que la masse accorde à ce genre d’outils. On a pu voir quelques personnes créer des billets du genre « 100 personnes à suivre impérativement sur twitter » ou autres conneries du style les mois derniers, et j’ai peur que la création de listes sur Twitter ne catalyse cet effet de création de « tops en carton ».

Un certain manque d’originalité est à redouter, et l’on risque de revoir souvent les mêmes personnes, dans la liste « mes sources préférées ». D’un autre côté, il est toujours bon pour un nouvel arrivant d’avoir des sources fiables et reconnues. Et il faut l’avouer : dans la majorité des cas ce sont souvent les mêmes à qui l’on fait confiance. Un peu de diversité, la « pointe en plus » au milieu de mashable et techcrunch dans une liste ne fera pas de mal…

Enfin la gourmandise des spécialistes est également à craindre. Le genre de deals « fous moi dans ta liste, et je te cale dans la mienne » viendra gonfler les chiffres des personnes cherchant à tout prix à faire croître leur nombre de followers. Le genre d’adhésion pyramidale « ajoutez toute notre liste à vos followers et on inscrit votre nom dans la dite liste » est un des pires trucs qui puisse arriver. Pourquoi ? Parce que pas mal de personnes cherchant un profit rapide sur twitter (du quantifiable, et vite) se laisseront tenter par cette micro-Madofferie et perdront l’intérêt premier. Cela créera des grappes encore plus serrées de « snake oils » qui se mordront la queue entre eux… (en fait, ce n’est pas si mal tiens…)

Conclusion

Je m’avance un peu étant donné que je ne connais pas vraiment les fonctions précises, les limites et autres subtilités de ce nouveau service. Mais la seule chose dont je suis certain, c’est que ces listes devront se faire dans une optique neutre, désintéressée et naturelle, si l’on veut que l’idée même de la création d’une liste pour faciliter les relations et découvertes soit efficace…

De toute manière, il n’existe qu’une seule liste intéressante sur Twitter…

À en croire ce que l’on peut lire sur Newscientist il se pourrait que la trop grande présence de liens sociaux (social tie, node, connexions… ou tout autre terme sociologique jugé approprié) réduirait le potentiel de créativité. Cette étude, menée au début du mois d’Août par le professeur Viktor Mayer-Schönberger de l’Université de Singapour tirait les conclusions suivantes :

« The over-abundance of connections through which information travels reduces diversity and keeps radical ideas from taking hold, »

En des termes plus simples : le trop grand nombre de connexions sociales au travers desquelles  l’information se diffuse réduit la diversité, et  empêche les idées nouvelles d’émerger. Cette étude a été réalisée dans un cadre professionnel, en étudiant les relations entre ingénieurs, et leur propension a développer de nouvelles idéées.

Maintenant, que se passe-t-il si l’on appliquait cette conclusion (à prendre avec des pincettes) à Twitter ?

Je fais partie de ceux qui, comme Cédric pensent que Twitter a un côté néfaste dans le sens qu’il sert un peu trop de « relai » d’information. Attention, je suis très heureux de voir de « RT @Oliv » quand il s’agit de mes articles. Mais si l’on prend, par exemple, le cas « Mashable »… C’est un peu comme si chacun de leurs article était poussé vers twitter, pour ensuite recevoir un « AMEN » collectif, les utilisateurs se retwittant les uns les autres.

Les 140 caractères n’amènent pas de véritable « débat », mais on y obtient les « récompenses » (au sens social, c’est à lire les marques d’appréciation des pairs) que l’on obtiendrait en alimentant un blog ou autre forme d’expression. Le résultat, pour moi, est évident : pas de perte de qualité dans l’information, mais un véritable appauvrissement de la diversité des contenus que l’on voit passer. Beaucoup voient en Twitter une grande salle de discussion. J’y vois un peu plus une grande chambre d’echo, où les gens répètent ce qu’ils entendent sur les murs.

Il y a quelques semaines, Thoma avait mené une petite expérience rigolotte, en faisant passer une grosse information, puis en intitulant son article « retwittez-vous ‘importe quoi » ? Sur Facebook, c’est encore pire, avec la diffusion massive de fausses informations, la création de groupes bidons où il faut inviter tout ces amis etc.

Même si à l’heure actuelle ces petits débats d’opinion à propos de la variété ou la crédibilité des contenus ne sont que des « bouibouis » de professionnels et d’early-adopters, à l’approche des élections d’ici deux ou trois ans, la fiabilité et la diversité de l’information sera, à mon avis une denrée extrêmement rare et délicate à gérer. Avec des enjeux politiques massifs, on verra certainement débarquer encore plus de monde sur Twitter et compagnie, et les politiciens adopteront certainement des stratégies en conséquence. Impossible de prédire quoi, mais la manipulation à coup de « RT » super-connectés, ou de groupe Facebook « invite tous tes amis dans  ce groupe où on raconte des conneries avec Dieudonné » ça me fait un peu peur…

Ouais, ça peut aider à comprendre pourquoi les patrons veulent coupe l’accès à Facebook dans les entreprises.

Il faudrait aussi ajouter une petite astérisque *Ne s’applique pas aux professionnels des RP en ligne.

via

Cela doit bien faire six mois que je veux écrire cet article, et vu les semaines qui arrivent, c’est maintenant ou jamais. Bon, ça risque d’être un peu long, mais prenez du temps, ça vaut la peine. (Je pense).

Everett Rogers et la diffusion des innovations

La diffusion est le procédé par lequel une innovation est communiquée à travers certains canaux à travers le temps, dans un système social.

Une innovation est considérée comme un changement, quelque chose (idée, objet, habitude, service) qui est considéré comme nouveau par une entité individuelle.

Pour poser les bases de cet article, il est judicieux de préciser que l’objet de l’adoption est ici Twitter. Twitter est perçu comme étant une innovation, tant son concept a bouleversé, ces deux dernières années, le petit monde des communicants, marketeux, sociologues, spammeurs, politiciens, etc.

Le système social, et bien c’est vous, c’est moi, ce sont tous les utilisateurs d’internet en général. Infopresse nous informait aujourd’hui que 96% des internautes québécois n’avaient pas utilisé Twitter au cours des trois derniers mois. Devant la problématique du « est ce que ça va devenir mainstream ou pas » il est bon de prendre en considération les enseignements que Rogers nous livre.

Quelle décision d’innovation pour Twitter ?

Il existe trois types de décisions qui mènent à l’utilisation d’une innovation : la décision optionnelle, où l’utilisateur choisit seul d’utiliser une innovation, la décision collective, où la décision est prise par plusieurs, pour une utilisation groupée, et la décision « autoritaire« , où l’innovation est imposée par une autre partie, généralement hiérarchiquement supérieure, ou influente (patron ou enfants).

Twitter regroupe un peu toutes ces formes de décision. La plus grande partie d’entre nous choisit d’utiliser Twitter de manière autonome. Mais si l’on s’y penche un peu plus, c’est également une utilisation collective. L’effet de réseau (si personne n’y est, aucun intérêt) joue pour beaucoup dans la décision d’innover et d’adopter le service. Enfin, pour certaines personnes, et principalement pour les membres actifs des RP en ligne, Twitter fait presque figure d’innovation imposée par le système social tout entier. Si vous n’y êtes pas, c’est pas la peine de chercher un boulot (Voir le cas Best Buy).

Les phases de l’adoption dans le temps

L’adoption n’est pas un passage direct d’un état A (sans innovation) à un point B (innovation adoptée). Rogers identifie cinq phases dans ce processus :

1) La prise de conscience est le moment où l’internaute va entendre parler de Twitter, et de son concept général, de l’existence du service. On peut considérer ça comme étant le moment où il retient l’adresse Twitter.com. Avec tout le tapage médiatique, on pourrait penser que ce point est passé pour tous. Mais détrompez-vous. Oprah ou pas, la majorité des gens ne savent même pas de quoi on parle.

2) La persuasion est la phase qui suit la prise de conscience, le moment où l’internaute va considérer l’existence de Twitter. Sans vraiment en saisir le fonctionnement, il aura conscience des bénéfices potentiels et des coûts (temps passé) que cela engendrera.

3) La décision est le procédé par lequel l’internaute ayant considéré Twitter va se décider à l’adopter ou non. C’est une phase importante : c’est à ce moment que l’on décidera de l’implication dans le service. Serais-je une grande gueule ou un type discret ? La décision prend fin lorsque l’utilisateur va cliquer sur le bouton « sign In ».

4) L’implémentation vient ensuite, et c’est à mon avis, le passage le plus délicat. Comment gérer Twitter. Quels outils complémentaires vais-je utiliser. Comment faire en sorte que les objectifs fixés lors de la phase de décision seront atteints ? L’implémentation correspond à vos premiers twitts. Est-ce que je vais me laisser prendre au jeu ?…

5) La confirmation est la dernière étape. C’est une phase cyclique au cours de laquelle on décide de continuer d’utiliser ou non Twitter. Si on considère, malgré son taux d’inscription phénoménal à quatre chiffre, que 20% des gens inscrits ne twittent pas, et 50% twittent moins d’une fois par semaine (ce qui, à mon goût, n’est pas un signe d’adoption très fort) on peut se poser la question suivante. Qu’est ce qui fait que le gens droppent ou non ?

Les composantes intrinsèques communes à chaque innovation sont les raisons pour lesquelles un internaute va faire le choix de lâcher le service… Qu’est ce qui fait que les utilisateurs vont, ou non, franchir le « gap » de la courbe d’adoption ?

Les composantes de l’innovation

Everett Rogers identifie encore cinq composantes clés dans l’innovation.

1) L’observabilité : L’observabilité est le degré par lequel les résultats d’une innovation peuvent être perçus par les non-adopteurs. Si l’on prend l’exemple de Twitter, l’observabilité peut être vue de deux façons: a)Quels sont les résultats directs de l’utilisation : la génération de twitts, (et la réponse qui va avec : « hein ? Mais ça sert à quoi ? ») et b) Quelles sont les conséquences de cette activité (gagner de l’argent ? tu trafic ? obtenir des informations, des news ?) Pour cela, les médias jouent un rôle très important. Ils sont les porte-paroles des bénéfices de Twitter, et même si pour nous, adeptes et experts (lol?) leur syntaxe est trop vulgarisée, ils font prendre conscience aux gens  de l’existence de l’outil.

2) L’essayabilité (Hou, c’est moche ce mot… en Anglais : trialability) est le niveau auquel une innovation peut être essayée. Pour Twitter, cette composante ne pose pas vraiment de problème en soi, puisque le service est gratuit (pour l’instant). En revanche, pour profiter pleinement de Twitter, il faut faire l’effort de « follower » des individus, et, pire encore, rester dans l’attente d’être « followé » pour espérer échanger quelque chose. C’est une composante critique, qui, selon moi, décourage pas mal de monde, et surtout ceux qui ont l’angoisse de la page blanche.

3) L’avantage relatif est la perception d’un non-utilisateur, que l’innovation apporte quelque chose en plus, de ce qu’il connait déjà, ou des outils qu’il utilise. Dans le cas de Twitter, il y a plusieurs points très dangereux qui existent principalement au travers d’autres services, comme MSN et Facebook qui offrent la possibilité de changer de status, en apportant une plus-value (chat et réseautage). Encore une fois, qui n’a jamais eu droit à des réactions du type « hein ? mais pourquoi j’irais raconter ma vie là dessus ?! ». Le gros avantage de Twitter par rapport à l’avantage relatif, tient en sa propension à donner accès à de l’information en temps réel, venant de personnes connues (politiques, stars, sportifs…) sans que ceux-ci n’aient à donner leur accord réciproque comme pour Facebook et MSN.

4) La complexité est le degré de difficulté que perçoit un non-utilisateur, face  à l’utilisation potentielle d’un service ou objet. Pour Twitter, on pourrait penser que cette composante n’est pas si délicate à gérer, mais réfléchissez trente secondes. Voyez avec votre entourage s’il est évident que le des @replies ne s’affichent que pour les personnes qui vous suivent et qui suivent également les personnes que vous suivez. Essayez de voir si l’utilisation des hashtags est commune à la plupart des utilisateurs de Twitter. Voyez si la limite de 140 caractères n’est pas un vrai frein à la simplicté de prime abord. Si le fait d’updater son status est facile, les coutumes d’utilisation, elles, sont réservées à un public « assidu », et sont difficilement compréhensibles à première vue, sans aide. Oui, c’est compliqué.

5) La compatibilité est le point auquel une innovation respecte les valeurs, habitudes et besoins d’un individu. C’est la compatibilité avec le mode de vie adopté qui fera en sorte qu’un innovation sera, ou non, assimilée. Devant la montée en puissance des digital natives, des mobiles, et avec les nouvelles intégrations dans les consoles de jeux-vidéos,  il est clair que Twitter est un outil en or. Cependant, son utilisation est plutôt chrono-phage, et devant le temps déjà « perdu » sur Facebook ou devant des jeux vidéos tout laisse à croire que Twitter correspond aux valeurs d’un individu « digital », mais que son utilisation parait superflue.

Bon, on conclut ? (Dixit, JC Dusse)

Pour conclure rapidement, cet article m’aura permis de réaliser que nous n’étions encore que dans une phase d’implémentation. Personne ne sait s’il va définitivement adopter Twitter comme on a pu adopter auparavant, la voiture, la télé, ou le lait pasteurisé. Et pire encore, le taux de décrochage est fort. Il est évident pour moi que l’avantage relatif reste la composante la plus délicate et la plus critique. Bien du monde n’ayant jamais lu un article de Techcrunch ne verra aucun intérêt à utiliser Twitter.

L’effet Oprah aura fait beaucoup de bruit, mais il est encore difficile pour la majorité précoce d’émerger. Parce qu’il faut bien faire la différence, et prendre les statistiques avec des pincettes. Même si tout porte à croire que dans le futur le projet Twitter deviendra de plus en plus gros, à l’heure actuelle, les chiffres de l’utilisation « efficace » sont encore faibles comparés au nombre d’inscrits.

Enfin, j’espère un peu vous avoir donné envie de découvrir le bouquin de Rogers. Ne le prenez pas à la légère : de l’utilisation du blé hybride, à la naissance du clavier Qwerty, je suis certain qui vous trouverez quelque chose de sympa et d’utile !

ComScore said 30 billion display ad impressions were served through MySpace in June, about 9 per cent of all social networking display ads or 2 per cent of all online display ads, seen by about 64 million unique visitors.

Facebook served less impressions, about 26 billion, but saw more sets of eyes at 67 million unique visitors – which shouldn’t come as a surprise, MySpace’s traffic has been in a free fall for many months, while Facebook seems bent on world domination, recently passing the 250m user mark.

Revolution Mag

Oui, Myspace est devant (50% des sites sociaux). Même devant Facebook (enfin pas trop). La question que je me pose est la suivante : faut il continuer d’investir sur un média qui subit un réel déclin ? Myspace est en phase de stagnation pour ce qui est du nombre d’inscriptions. Hier, on a même appris qu’au Royaume Uni, Twitter passait devant en termes de fréquentation. Et si l’on s’y penche un peu, la fréquentation « pure » du site se casse la gueule depuis 2007. (Oui, uniquement chez les Anglais, mais je doute qu’ailleurs dans le monde la courbe soit croissante).

Ce qu’on ne peut retirer à Myspace, c’est son côté tribal. Les groupes d’individus qui s’y forment sont facilement identifiables, et obéissent à des « lois » d’utilisation particulières (du genre du fameux et insupportable « thanks for the add » qu’on peut retrouver chez certains « social media experts » sur Twitter). Chez les musiciens et leurs groupies, par exemple, il est de coutume de cross-poster les dates de concert entre page. Les mauvaises habitudes ont la vie dure.

Toutes ces petites actions font qu’il n’y a QUE sur Myspace que ces internautes ont leur repères. Par exemple, il y a quelques mois, je demandais à une amie anglaise de longue date, pourquoi elle n’était pas sur Facebook. Ce à quoi elle répondit « I already have a Myspace ». Ne vous inquiétez pas, elle est revenue à la raison.

On peut donc parler, non pas de rétention, mais « d’habituation », un truc qui fait qu’en plus de revenir, certains utilisateurs ne sont pas à l’aise avec les autres outils… Même si dans l’absolu 90% de ce qui existe comme outil est mieux que Myspace. C’est exactement le même schéma que Skyrock/Skyblog. La masse ne grandit plus, mais va rester disponible encore un bout de temps. La chute ne sera pas brutale, mais plutôt lente et douloureuse. Le temps pour les utilisateurs de réaliser qu’il existe des plate-formes plus efficaces.

Même si ça fait mal, Mspace a été le premier site social à susciter autant l’engouement des acheteurs de média. Il y a encore très peu de temps il était le plus gros, et était resté en haut du classement pendant un bon moment. On peut conclure une seule chose : C’est Myspace que se repose sur ses acquis.

Combien de temps encore ? Pas trop j’espère…

En revanche, pour nous, génération Y, digital native, jeunes et soumis à l’autorité parentale, la présence intrusive de la mère poule est parfois lourde de conséquences. Cette dernière phrase n’est en fait qu’une honteuse supputation. Je ne suis pas (encore) indépendant, ma mère fait partie de mes amis et lit mon blog. Parfois, elle se risque même à laisser un commentaire, mais elle a la courtoisie de signer « Picard » (son nom de famille, rien à voir avec les surgelés, merci) au lieu de « mamounette » ou autre petit nom bizarre. Et c’est pareil sur Facebook.

Ta mère sur Facebook, c’est pas si grave. J’ai certainement ce point de vue car ma génitrice, en plus d’être une piètre utilisatrice de ce genre de service (une semaine au moins pour s’inscrire) n’est pas du genre à s’incruster dans ma vie privée. Du moins, plus que je suis majeur. Mieux : ce sont mes amis, qui l’ajoutent sur Facbook. (Forcément, elle sait pas comment on fait). Pour d’autres moins chanceux que moi, il est certain qu’un profil limité est de rigueur. Si vous vous demandez à quoi une vraie mère chiante peut ressembler, chez « The Onion » ils en font un portrait assez remarquable…

Le Microblogging (Seul Twitter a survécu pour l’instant) est entrain de « perdre » en vitesse. La courbe devrait (conditionnel) redescendre très rapidement… Comprenez : si vous vouliez des followers, c’est fini. L’effet de hype est passé. Vous en aurez… mais de moins en moins.
Qui plus est, je ne sais pas si vous avez remarqué, mais l’actualité colle très bien au graphique : nous entrons dans le cycle de désillusions. Oubliez les charlatans qui ne jurent que par Twitter et leur 1000+ followers, ces nouveaux « experts » et consorts. Non aujourd’hui, la mode, c’est de crier haut et fort que Twitter ne tiendra pas le coup. (Ils ne résistent pas à un DDoS, ils mettent trop de temps à se remettre de l’attaque et blablabla, ça ne deviendra jamais mainstream…).

Si vous me sortez un argument du type « oui mais les 1000% de croissance »… Je vous répondrai simplement que le taux d’utilisateurs réguliers est super faible. (5% ou un truc du genre, de mémoire).

Des premiers cas concrets en matière de business ? Peut-être le cas Hypercube ici au Canada (sur lequel j’ai eu la chance de travailler). Les premiers éssais sont ils concluants ? Pas nécessairement, mais nous sommes encore dans une ère de découverte du média.

Et la fin des désillusions n’est pas encore là. Je suis prêt à parier qui bien des campagnes de marketing via « microblogging » finiront dans les choux, bientôt. Twitter fait partie de ces outils « quitte ou double » à mon avis personne ne peut prédire son avenir. Et d’après Gartner nous aurons les résultats (ou bénéfices/conscience que ça marche pas) clairs de cet outil, d’ici 2 à 5 années. Pour la vidéo il me semble tout de même que les résultats sont plus probants, malgré la chute du « hype effect ». Twitter suivra peut-être le même chemin… croisons les doigts.

En attendant, j’espère sincèrement que les agences/entreprises continueront à explorer le potentiel de la chose. Et Gartner n’a pas nécessairement la science infuse. La preuve, pour eux, « Human Augmentation » ne sera viable quand dans 10 ans. Pourtant, d’autres font de business avec, depuis 10 ans déjà…